方案|一位正畸医生的“灵魂之问”：时代天使，你到底需要我吗？( 二 ) Smile|天使|医生|患者|Direct|正畸

医生=订单？
时代天使目前跟医生的关系接近于供货商和经销商，医生从时代天使“进货” 。一个治疗方案的成本大致在8000元到10000元，然后再以20000元左右的价格“卖”出去。品牌厂商还会根据医生和诊所销量的大小，制定不同等级的进货价格，这也是传统经销体系的基本合作逻辑。
相对不同的是，医生的技术有差别，会直接反映在诊疗费用上。至少从售价上看，它不是标准品的定价策略，每家都不一样，定价权在医生手里。在社交平台上，哪个城市哪个诊所的治疗价格，是一个热门话题。
这看上去是一个高度捆绑的合作关系，定价权重也反映了这一点，产品和服务在整体价格上所占的比重几乎是对半分。这种合作模式起源于行业开创者隐适美，在它2010年进入中国市场之后，跟医生捆绑，利益均分的“规矩”一直延续到现在。所有的产品都通过医生出货，而医生想要销售品牌商的产品，也需要经过注册、培训和认证之后，才会被纳入到分销网络中去。
但实际上，这是个博弈后的结果。隐适美在美国市场一开始是想要建直销体系的。它大把砸钱营销，更像是一个“颠覆者” ，却始终打不开局面。直到改变运营策略，把重心转向具有处方权的医生身上。最初的逻辑特别明确，一个新产品面对着一个信息完全不对称的市场，来自专业正畸医生的信任感会拉近与患者的距离。
隐适美因此尝到甜头，继而快速扩张，算是垄断了美国市场。 2016年，它不“死心” ，与Smile Direct Club达成合作，为其独家供应非隐适美品牌的隐形牙套产品。 Smile Direct Club的商业模式很简单，它想让患者跳过牙医和诊所，在家就可以对牙齿进行取模，然后公司根据牙模，直接将定制好的矫正器寄给患者，省去中间商，也大大降低售价。
这相当于隐适美开了一个“小号”做电商，后来它还成为了Smile Direct Club的股东和董事。这件事引发医生群体的大量抨击，美国正畸协会还因此向Smile Direct Club提起了诉讼。主要的论点是跳过牙医的检查，会给患者带来很多潜在危害，比如牙龈和下颚骨萎缩、牙齿脱落等。
“但其实大家都明白，更深层次的原因是同行们可能没生意做了。 ”张医生也经常被问到这件事会不会在中国发生，他自己也没答案， “主要是现在技术进步太快了，以前患者都要去诊所留牙齿模型，才能做矫正器。现在口腔扫描加上3D打印，工作量降了特别多，我自己都认为未来患者可以自测。 ”
隐适美接着“整活” ，自己又开了线下门店，患者可以到此免费口腔扫描，如果有需求，会被安排给当地的经销商。这看上去是它自己要下场抢客户， Smile Direct Club马上提出抗议，他们认为这种形态违反了彼此不竞争的条款，最终会冲击到自己的生意。
直到现在，隐适美都在推广线上估价等小功能，让用户先在互联网上找到自己，再由其“分配”给经销商。在时代天使的公众号上， “点我预约”被放在最显著的位置。 “这更像是个大众消费品的逻辑，传统医疗器械不会这样做的。 ”张医生说道。
“肯定是越绑越深了，也越来越离不开品牌，占收入的比重太高了，除非是不做这块生意。 ”也有几家新品牌找到张医生，想让他销售产品，都被拒绝了， “这应该是我们这个群体的普遍现象，所以好多新品牌就不找医生，直接去找带货网红了，真的挺魔幻。 ”
从某种角度上讲，这是时代天使最希望看到的状态。经观大健康接触的几个正畸医生有着相似的观点，这种合作模式更符合时代天使的长期利益，这相当于把一个地方市场的“流量”全部绑定了。竞争对手可以复制它的产品和技术，但很难迈过去渠道这个门槛。在时代天使的渠道体系中，超过8成为民营医疗机构，且这个比例还在增加。