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谁还相信用爱发电?

作者 | 郑玥
编辑 | 郑玄
过去两年蒙眼狂奔的 B 站,终于到了要停下来思考赚钱的时间 。
3 月 3 日,B 站发布 2021 年 Q4 及全年财报 。全年来看,2021 年 B 站总营收达 193.8 亿元,同比增长 62%,同时净亏损也创新高,达 68 亿元,同比扩大 119% 。
四大板块中,只有广告业务表现抢眼 。2021 年 Q4 总收入 57.8 亿,广告业务同比增长 120% 。游戏业务增长持续乏力,此前受期待的直播和增值服务、电子商务及其都明显增速放缓 。
但财报电话会议上,CEO 陈睿和 CFO 樊欣都很有信心,激情画饼,要实现「 2022 年亏损收窄,2024 年盈亏平衡」 。
01 增收只有广告
2021 年 8 月 19 日,第二季度财报发布后的电话会议上,B 站 CFO 樊欣表示,「我们的工作重点是要不断增加用户数量,而不是首先实现收支平衡 。」
仅过去半年多,2022 年 3 月 3 日,在 2021 年第四季度及全年财报的电话会议上,樊欣就立下了「盈亏平衡」的军令状 。他表示,B 站有信心在保持用户健康增长的前提下,通过降本增效,实现 2022 年亏损收窄,2024 年盈亏平衡 。
B 站 CEO 陈睿也在会议上说,「过去 B 站在用户增长和收入增长的精力分配是七三开,今年会变成五五开,2022 年更重要的工作是提高收入 。」
而此时画大饼的 B 站拿着的成绩单,还是一份高增长同时亏损持续扩大的成绩单 。
财报显示,B 站 2021 财年实现总营收 193.84 亿元,同比增长 61.54% 。同时 B 站调整后的净亏损为 55 亿元,相比 2020 年调整后 26 亿元的净亏损,亏损幅度扩大了 1.1 倍 。
在第四季度,B 站实现总净营收为 57.81 亿元,同比增长 51%,落后于全年整体增幅 。调整后的净亏损为 16.60 亿元,而上年同期调整后的净亏损为 6.92 亿元 。净亏损同比扩大约 140% 。
重心从用户增长转向增收,背后是 B 站营收结构的变化——游戏疲软、增值服务增长放缓、电商下滑,广告却逆势猛增 。
游戏的疲软已经持续了整个 2021 年 。在 2021 年二季度的财报电话会上,陈睿把游戏增速放缓的归因于「市场上拿到版号的游戏太少了,导致我们游戏的供给是低于预期的,无论是代理还是联运」 。2 月 21 日,《科创板日报》曾援引游戏业内人士称,「今年国内不发版号才是最大的利空」 。如今这个问题依旧没有改变,甚至不少人眼中,这也是此次不差的财报表现后 B 站股票仍旧大跌的主要原因 。
不过 B 站很早就知道「鸡蛋不能放在同一个篮子里」的道理 。很难想象在几年前游戏业务如果如此表现,要怎么撑起 B 站的半壁江山 。彼时被认为「营收结构失衡」,甚至被视为一家游戏公司的 B 站,如今倒是实现了多元化营收,「多条腿走路」,但每条「腿」都还不健壮 。
2021 年财报显示,四项业务中,直播与增值服务营收占比最大,达 32.8%,广告业务位居第二,占比 27.5%,游戏业务对总营收贡献占比持续下降,占比 22.4%,首次退居第三 。
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增值服务(直播及大会员等业务)在第四季度成为 B 站第一大营收来源,该板块收入同比增长 52% 达 18.9 亿元,处于稳定增长态势,但与上一季度 95% 的增速相比下滑明显,环比也首次出现了负增长 。
电商及其他业务是 B 站 2021 年的重点扩张业务——开通小黄车,测试直播电商 。前三季度增速惊人,也持续下滑,分别为 230%、195%、78%,在 Q4 直接下滑至 35% 。不过营收也来到了 10 亿元,基于二次元的高消费能力,B 站的电商想象力依旧存在 。
终于说到了亮眼的广告收入 。财报显示,2021 年四季度 B 站广告业务收入 15.9 亿元,同比增长 120% 。拉到全年,广告业务收入达 45.2 亿元,同比增长 145% 。樊欣透露,电商、游戏、3C、食品和汽车是 B 站广告投放品类的前五名,广告领域的收入将在 3 年内翻番 。
说亮眼是因为当前「互联网寒冬」之时,其他互联网巨头的广告业务皆处于低迷状态 。虽然 B 站广告业务基数小,但超过 100% 的营收增速仍可谓逆势 。但在这个互联网广告的冬天,坚持不做贴片广告「为爱发电」的 B 站,还能逆势多久?
02 两年,怎么盈亏平衡?
实现盈亏平衡的「大饼」截止日期是 2024 年,两年时间里,B 站努力开源的同时也要辛苦节流 。
其实就在 B 站发布财报两天前,3 月 1 日爱奇艺 2021Q4 及 2021 全年财报发布后,爱奇艺 CEO 龚宇表示要全年尽早实现 non-GAAP(公认会计准则)运营层面盈亏平衡 。
这一次,B 站也给出了实现盈亏平衡的明确时间预期 。B 站 CFO 樊欣表示,「有信心在保持用户健康增长的前提下,通过提升单个 MAU 的变现率和控制运营费用,在 2022 年实现全年 non-GAAP 运营亏损率同比收窄,中期目标是在 2024 年实现 non GAAP 盈亏平衡 。」
拆看 2021 年 B 站支出,总经营开支为 105 亿元,同比增加 75% 。其中经营和销售费用支出最大,占比达 55% 。这项支出在 Q4 为 17.62 亿元,同比增长 73%,是该季度增幅最大的一项 。
面对这么大的支出,樊欣给出了详细的节流方式——积极管理运营费用,减少研发费用,重视投资回报率,以及控制人员数 。显而易见的是,这些支出减少后,想要保持用户的健康增长并不容易 。
2020 年和 2021 年,在高营销费用投入下,B 站的用户数据表现不俗 。2021 年第四季度,B 站月活用户达 2.72 亿,移动端月活用户达 2.52 亿 。同时,B 站的正式会员数达 1.45 亿 。在刚刚过去的 2 月份,B 站的月活用户已突破 3 亿 。陈睿在财报电话会上表示:「我们仍然有信心实现 2023 年 4 亿月活的目标 。」
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但互联网流量见顶之时,获取用户成本不断增加,竞争不断激烈,减少营销费用之后,B 站想要维持过去两年的用户增长速度并不容易 。
毕竟今天与 B 站竞争用户时长的对手,早就不是没落的 A 站,甚至不是爱优腾,而是短视频三巨头——抖音、快手、视频号 。以 B 站和快手为例,B 站 2021Q4 用户日均使用时长 82 分钟,快手 2021Q3 用户日均使用时长 119.1 分钟,比 B 站用户日均使用时长多了半小时以上 。
研发费用主要用于开发新游戏、增强数据能力和优化新产品功能相关的人员成本,缩减这部分开支,矛头指向的就是表现不佳的游戏研发 。一来 B 站一直没有能证明自研游戏的充分实力,二来游戏行业监管趋紧的背景下,削减游戏研发开支也是应然之策 。
控制人员数量也是大厂过冬常见手段 。在电话会议里,陈睿谈及,2022 年员工人数的增加将非常有限 。
虽然处处发出节流的信号,但饼依然在画更大个的——与盈亏平衡同步实现的,会是 30% 的毛利率 。樊欣说,「预计 2022 全年的毛利率在 19-20% 左右,全年呈现前低后高的趋势 。未来 3 年,随着变现能力的提升,整体毛利率会往 30% 方向改善 。」
03 商业和内容生态的矛盾体
内容生态一直是 B 站最引以为傲的 。「B 站或许会倒闭,但绝不会变质」,陈睿在 2016 年在知乎的回答证明了 B 站有多在乎生态 。但后来有网友调侃,「他好像说反了,应该是『B 站可能会变质,但绝不会倒闭』才对 。」一直以来,B 站都是一个商业和内容的矛盾体,财报也一再印证 。
「为爱发电」也一直是 B 站社区生态的口号,但广告表现如此抢眼的 2021 年财报预示着,只有「为爱充值」可不行,还得要「金主」 。
B 站多年以来一直信守承诺,不在视频中添加贴片广告 。而不论「爱优腾」,抖音、快手,还是海外的油管,广告都是营收的大头 。现在越来越依赖广告的 B 站,不贴片不「变质」就能实现盈亏平衡,当然是用户乐意看到的 。
但想做到这点并不容易 。没有贴片广告,损失的不止广告费用,同时无法将贴片广告和会员权益挂钩 。「爱优腾」以及油管会员权益中,跳过广告、抢先看内容等都是会员权益重要的一块,缺少这部分权益价值,自然会减少 B 站的订阅转化 。
B 站的会员权益则并没有过于强势,除去一些会员内容、视听效果加强以外,是否是「尊贵」的 B 站大会员之间,体验感上差别较小 。
不加贴片的承诺,广大用户友好的会员权益,这些给 B 站带来多少用户留存,又失去多少恰饭机会虽然无从算起,但 B 站应该一直在思考和衡量 。一旦用户增长停滞,要走用会员权益吸引存量用户的「爱优腾」老路,则更为不易 。
B 站并非守着「热爱」不考虑商业,陈睿 2020 年也说,「小而美与发展壮大无法共存」 。用尽心思破圈的 B 站有很成功的案例,跨年晚会、《后浪》、《入海》……用户激增、人群泛化,努力「破圈」发展壮大之后,内容和商业再次产生冲突,社区文化不可避免被冲击 。
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内容管理上,时而有失控案例出现 。LexBurner、回形针 PaperClip、机智的党妹、巫师财经等 B 站头部 UP 主,近年来都因为各种言论和行为频频翻车 。对 B 站来说,内容把控问题直接影响其用户留存,也会折损其整体社区形象,如何维系整体内容的质量,是 B 站要面对的挑战 。
但内容的审核把控背后,需要更多人力投入,这部分工作落到了「审核员」身上,最终压在 B 站的组织管理问题上 。
春节假期后,「审核员」的身影从视频背后,浮现在了舆论场上 。2 月 7 日中午,一则关于 B 站武汉审核组长疑似加班导致猝死的爆料,迅速流传开 。消息称,「B 站武汉 AI 审核组组长,因过年期间被要求加班,在晚上 9 点到早上 9 点的工作强度下,初五凌晨脑出血猝死」 。
B 站回应表示,经内部考勤核查,该员工按照工作计划正常上下班,工作时间为 9:30-18:30,做五休二,在事发前一周内未存在加班等情况 。B 站还表示,2022 年将增加招聘审核员工 1000 人,降低人均工作压力 。同时加强关注审核员工的身体健康 。
盈亏平衡的节点是两年后,商业和内容、发展和责任的平衡则是一家商业化的内容社区一生的课题 。
【b站怎么查看账号什么时候注册 怎么看b站账号注册时间】*头图来源:某科学的超电磁炮,文内图片来源于 B 站官方微信号