自2011年 ， 宝宝巴士将视角放在海外市场 ， 率先布局美国、日本、韩国 ， 在创始人唐光宇看来 ， 早教类品牌内容是核心 ， 只有啃掉如美国、日本等最难啃的市场 ， 产品品质才能得到检验 。
因为及早入局海外 ， 并用体系化的APP内容吸引用户长期 ， 宝宝巴士曾在海外市场“风生水起” 。截止2020年12月 ， 宝宝巴士APP下载量在APP Store和Google Play合并渠道中居全球第十 ， 是唯一排进前十的儿童启蒙数字内容提供商 ， 而且面向160多个国家发行了12种不同语言版本的启蒙产品 ， 在多个国家及地区占据市场优势 。
但美丽的数据背后 ， 宝宝巴士面临着境外收入占比下降与激烈的海外市场竞争 。招股书显示 ， 2019年至2020年 ， 宝宝巴士的境外收入占比分别为28.92%、28.56% ， 而据唐光宇此前接受媒体采访时表示 ， 境外是宝宝巴士的主战场 ， 曾占比到总收入的七成左右 。
境外收入占比下降的背后 ， 是海外同类型产品的“威胁” 。
英国早教品牌Moonbug Entertainment也开始布局全球市场 ， 旗下的内容品牌CoComelon在Youtube上的播放量超过1000亿次 ， 并打破了Netflix的纪录；日本倍乐生株式会社（Benesse Corporation）旗下的系列早教产品“巧虎”已逐渐形成了成熟IP ， 且在近几年顺利打入中国市场 ， 抢占互联网早教的份额 ， 相比起宝宝巴士 ， 巧虎显然形成了C端盈利体系：如会员订购教材业务、书本、DVD、积木 ， 以及巧虎玩偶、背包、便当盒等衍生周边 。海内市场的同品类竞争更加激烈 。目前海内的互联网早教品牌已开启“内卷模式” ， 主要动作之一就是强势投放品牌广告 。
APP Growing发布的《2021年上半年移动广告流量观察白皮书》显示 ， 学前启蒙APP在广告投放的力度上开始进一步加强 ， 在2021上半年热推教育APP TOP10中 ， 学前教育品牌占据其中七席 ， 其中宝宝巴士儿歌排在第八位 。
对宝宝巴士来说 ， 要想在激烈的市场竞争中获得姓名 ， 就要和其他同类品牌比拼广告投放金额 。招股书显示 ， 随着业务规模的不断扩大、产品数量增加 ， 业务推广费用支出占比连年上升 。2018年至2020年度 ， 宝宝巴士业务推广费用分别为0.31亿元、0.79亿元、1.28亿元 ， 业务推广费率逐年递增 ， 分别为12%、15%、20% 。
对于其业务推广费连年递增的原因 ， 招股书中解释：由于境内竞争环境变化及自身竞争策略 ， 宝宝巴士相应增加了境内广告投放力度 。
整体费用方面 ， 宝宝巴士的经营费用率呈上升趋势 ， 2018年到2020年分别为48.03%、40.28%、53.89% 。其中 ， 主要支出项目为包括业务推广在内的销售费用、研发费用 ， 销售费用率三年分别为13.93%、16.04%、22.13% ， 研发费用率三年分别为28.85%、20.15%、23.85% 。
由于营收增速减缓、销售费用走高 ， 2020年宝宝巴士净利润出现下滑 。
闷声发大财的生意并不好做 ， 在早教市场的“内卷”模式中 ， 宝宝巴士要占领用户心智、打造强势IP ， 必然不能再“低调”下去 ， 推广费用的持续上升好像不可避免 。
【早教巧虎还有什么 巧虎早教产品怎么样】因此 ， 在保持95%的高毛利的同时 ， 如何在提升市场声量与优化净利表现中追求平衡 ， 是宝宝巴士需要持续思索的命题 。

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