Xsolla陈京波 Xsolla陈京波：支付、营收与细分市场获客，如何重新认知游戏出海的几大重点? _生活百科

即使是在中国游戏开发者纷纷选择出海的今天，赫赫有名的Xsolla(艾克索拉)对于不少中国游戏行业从业者来说，还是一个稍嫌陌生的名字。但事实上，这家专注于为游戏研发和发行商提供全球市场支付和发行解决方案的老牌供应商，已经专注于游戏行业服务耕耘了16年之久，在海外的各大展会和相关活动中更是频频亮相，并服务过诸多知名厂商，除了来自海外的Valve、Twitch、育碧、Epic等等，在其重启中国分公司之后，也成为了国内出海企业的合作伙伴。
而就Xsolla在中国游戏出海链条中扮演的角色来讲，还远不止跨境支付服务商这么简单。在覆盖全球200多个区域、20多种语言， 130多种货币以及700多种支付方式的基础上， Xsolla还针对游戏产品的发行与推广提供多项服务，如围绕单产品营收提升的咨询服务与联运、发行服务、帮助游戏产品更好获客的网红营销服务，乃至是基于大数据分析的可视化服务等等。值得一提的是，上述Xsolla多项业务的商业模式均不包含前期费用，只收取增长部分的分成，得到相当数量从业者和游戏企业的肯定。
【Xsolla陈京波 Xsolla陈京波：支付、营收与细分市场获客，如何重新认知游戏出海的几大重点?】那么，对于Xsolla这样一家以支付为核心，致力于提供一揽子服务的老牌服务商来讲，他们眼中的全球市场正发生着怎么样的变化?当今的中国游戏出海，又应该特别注重解决哪些方面的隐患?站在Xsolla的角度，如何结合对相关问题的应对给开发者和发行商提供优质服务?让我们在本次对话中，把对这些问题的解答工作交给Xsolla中国区负责人陈金波先生。

文章插图
文章插图
Xsolla大中华区负责人陈京波
以下为采访实录。
变化、风险以及Xsolla的跨境支付老本行
独联体：在今年CJ期间举行的独立游戏全球化沙龙的采访中，您曾提到，在海外来看，中国的游戏开发者能力有了很大提升。那么结合过往与海外游戏企业合作经验，您能具体谈谈近一年来，您对他国产游戏出海呈现的发展状况有怎样的感受?或者您觉得国产游戏出海最大的变化是什么?
陈京波：独立游戏方面，中国开发者的游戏越来越受到海外玩家的认可，包括《戴森球计划》等等这样的精品。现阶段，出海成为了中国开发者的首要选择，并且在许多赛道都取得了非常好的成绩。过去中国游戏出海主要是在亚太地区，现在在欧美、拉美、中东都取得了非常好的成绩。
独联体：Xsolla一直在帮助海内外的游戏团队解决出海跨境支付的问题。您可以举例谈谈，从您的角度看，近1-2年出海比较热门的欧美、日韩、东南亚、俄罗斯等海外支付环境与用户支付习惯是否有所变化?
陈京波：总体讲支付环境是比较稳定的，每个国家都有自己的特性，比如说在俄罗斯支付必须要有自己的本地公司，韩国通过了《电信业务法部分修正案》终结了大平台垄断支持第三方支付等等特殊情况。
特殊性是每个地区都会有的，我们以俄罗斯市场为例，与超过 90% 的人使用信用卡和 PayPal 支付的北美不同，俄罗斯是众多开发自己本地支付生态系统的国家之一。此外，随着旧服务逐渐过时和新服务取而代之，俄罗斯的支付场景正在与任何其他行业一样快速变化。就Xsolla监测的数据来看，俄罗斯只有 26% 的电子商务支付是通过信用卡或借记卡(来自 Visa、万事达卡、Maestro 和 MIR 等供应商)进行的，而其余 74% 则采用其他支付方式。这与美国市场大不相同，美国市场 60% 的付款使用借记卡和信用卡， 30% 使用 PayPal ，其余 10% 使用现金、礼品卡、银行等其他方式付款。
独联体：对于近些年来一些潜力比较大的市场，例如中东和拉美，当地用户在信用卡支付上可能有一定门槛，我们理解的当地的用户支付可能较为原始，可能是点卡、ATM等。那么您最近了解到的当地用户支付习惯是怎样的?可以举例谈谈吗?
陈京波：主要可以谈谈巴西。拉美地区最主要的市场就是巴西，根据 Xsolla 的数据分析，巴西 52% 的游戏交易是通过信用卡进行的，但巴西人严重依赖国内信用卡，这意味着你想要增加在巴西的收入，除了流行的国际信用卡之外，还支持 Elo、Hipercard 和 Aura 等本地卡。另一方面，做分期付款可以对巴西地区的游戏收入有非常大的影响， Xsolla 数据显示，支持分期付款的游戏在巴西能够增加6成左右的付费用户。
此外，包括网银转账、现金支付和数字钱包等等也都非常重要，网银转账虽然占比不高，但是也可以带来收入的增加，现金支付方面非常重要，需要支持流行的基于凭证的支付方式 Boleto Bancário 和更新版本的 Boleto Fresh;对于巴西的数字钱包， PayPal 是必须的，还有当地的 PagSeguro 。
独联体：结合Xsolla过往与国内游戏厂商的合作经验以及观察，在跨境支付环节，是否有开发者比较容易忽视的新问题或新风险存在?比如您之前谈到的欧美地区的坏账率。
陈京波：最大的风险可能是合规问题，这是第一个。今天有家公司问我，是不是可以做一些IP擦边球的东西，这种东西我们肯定是不会接的，因为欧美地区非常注重版权，这个是大家需要注意的。
还有就是税务问题。Xsolla和别人不太一样，商业模式比较特别，我们相当于虚拟物品销售的代理商，帮助合作伙伴在当地销售，那么就会面对不同州的税务问题，有些州如果不交税会面临50%的罚款，而现在很多发行商的利润也就十几个点，如果再被罚款，风险就非常大了。
至于坏账，我们专注做游戏方面的支付做了十六年，自己有一套Pay Rank系统，像Epic等等公司都给予了好评;另一方面，我们有数据库的积累，比如某个玩家在其他游戏里表现不太好，因为有记录，到我们这边以后他的欺诈手段就无效了，例如我们可以限制消费额，最低可以限制到几美金，这样即使出了问题，对游戏本身也不会有很大的伤害。
我们以前遇到过一些问题，有的玩家会组织起来，通过大量消费快速消耗游戏的内容，再通过漏洞进行退款，然后基于消耗的游戏内容写攻略或者做分享来盈利，包括打金等等，这会让人非常头疼。
对Xsolla平台来说，如果通过我们支付，是不退款的。当然这里也分一种情况，例如信用卡这块的退款，我们无法超越法律，但其他方式的话，如果用户找到我们说要退款，我们就会去问发行商的意见，最大限度去减少坏账率。
再举个例子，我们有一个合作伙伴，之前在Xsolla和其他公司之间做对比，尽管竞争对手比我们公司规模大，但这家合作伙伴最后还是选了我们，原因是因为我们的竞争对手没有客服，而我们是有客服的。
所以总体来讲，针对海外市场的支付以及反欺诈等等方面， Xsolla的系统是蛮成熟的，最高时候每分钟有3000万笔交易，可以说游戏中相关的问题，能经历的我们都经历到了，也在这个领域形成了体系，可以保证发行商最大程度地去减少坏账。
独联体：您刚才也提到了税务问题，它的确也是跨境支付中常见的一大问题。那么您可以具体聊聊，对于一些国产游戏更关注的出海热门国家，比如欧美、日本、俄罗斯等，当地的税收政策是否有一些新变化?
陈京波：间接税是Indirect Taxes ，也包括VAT、Sales Tax(美国征收的)、俄罗斯的VAT, GST(goods and services tax ，澳大利亚和新西兰把VAT叫做GST) 。因为Xsolla是merchant of record ，我们是可以帮助合作伙伴去申请和报税的。
VAT(又称俄罗斯VAT ， GST)税是附加税，这是欧盟/俄罗斯的一种税制，即购物时要另加税，各国的税率不相同。另外， Sales Tax销售税是根据美国的计算的，和VAT差不多，但在美国Sales Tax税平常是由用户承担的，我们默认设置也是Sales Tax由玩家承担。
销售税是政府对商品和服务的销售征收的消费税。因为在美国没有联邦销售税，州和市(市和县)政府可以立法、颁布和执行他们自己的销售税法，每个州法律都可能有所不同，从而在购买之间产生高度可变性。面对这么复杂的情况，大家可以通过几种不同的方式来保持合规，比如在南达科他州，可以使用由国家支付的销售税管理软件;开发者还可以关注美国的不同销售税法，并根据特性设计自有的管理软件;总得来说，这些工作还是具有一定复杂性，大家可以将管理税收的复杂性交给像Xsolla这样值得信赖的记录商家，目前育碧、Valve、Twitch等等， 1000多家知名厂商和企业都在与Xsolla合作解决相关问题。
独联体：在这些风险之下，您认为出海到哪个市场或者说哪种类型的游戏在跨境支付上更有门槛和挑战?
陈京波：出海游戏的很大一部分挑战和门槛来自于当地的法律，规定，税务，以及流行的付款方式。比如俄罗斯当地的支付很大一部分是在一种类似kiosk现金ATM的机器上进行的，比如巴西很少人拥有信用卡。但是当游戏公司和我们Xsolla合作的时候，大部分的门槛和挑战已经被我们处理了，我们的合作伙伴也不需要担心这些问题，所以对他们也不存在哪些地区更有门槛或者更有挑战的说法。
独联体：面对这些问题，您是否可以就单个地区谈谈，游戏出海，在建立商店页面、设置海外账户与支付功能时，需要做好怎样的准备，考虑好哪些因素?
陈京波：在开拓海外业务之前，最重要的准备工作是理解当地的支付习惯。就好比我们之前说的巴西很少有人用信用卡，那么如果一个游戏公司把巴西业务渠道全寄托在苹果App Store里那么结果可想而知，因为App Store只收信用卡。
对于要出海的中国游戏开发者来讲，我建议大家多打听一下专注市场的一些信息，也多和有经验的朋友或者像Xsolla这样的公司来聊一聊。我们或许能够给出一些相对完善的解决方案，也肯定会提供相关信息，来帮助大家更好做决定。
独联体：当我们面向欧美、日韩等发展国家和中东、拉美等发展中国家，两种经济状况可能截然不同的区域，为游戏开发者制定跨境支付解决方案时，是否有一些不同的地方?您认为支付本地化指的是在支付方面一定要做好哪些方面的准备工作?
陈京波：以《Metro Exodus》为例，其当前的基本价格为39.99美元，而在阿根廷或哈萨克斯坦，它的售价20美金，而在日本的价格差不多要到60美金。当然，你也可以为所有地区设置一个价格，但这会阻止一些潜在买家的购买行为，从而导致整体销量减少。不过你的产品如果发Steam的话，可以自动设置区域定价。
对于我们来说，只能去做地域限制，根据不同市场的特点去设置不同的价格，当然因为种种原因，有些用户你肯定是限制不住的，不过这部分用户占比非常非常小;而在这方面，我们的Pay Rank系统可以根据地域、付费习惯等等各方面的信息去给玩家推送相关内容，刚才也提到了， Epic对这个系统的评价是“全球最佳” 。
独联体：那么，最近韩国、荷兰等地都分别出台或预出台一些督促谷歌、苹果开通第三方支付渠道的法案。对于这种现象，您是怎样看待的?对于国内开发者来说，是否需要未雨绸缪，做一些应对准备?
陈京波：这是西方的反垄断文化决定的，当一个公司成为巨人，分享红利给其他公司是西方文化特征之一，这个我们不用去过多解读。对于开发者来说，还是要尽快适应这些变化，抢占第三方支付带来的红利。
这方面，大家可以使用webshop的解决方案，而不是从游戏中去跳转，这样既可以避免与谷歌、苹果等平台发生冲突、也可以增加收入，并且把游戏玩家从其他平台转移到自有的发行平台上，增加玩家粘性。
Xsolla在早些时候就已经预见到了这种转变，并推出了多种产品来解决相关问题，现在我们将这些产品聚合到了新的解决方案“Xsolla Web Shop for Mobile Games”中，它解决了包括可发现性、利润率下降、对用户体验缺乏控制、访问本地化支付方式、跨游戏营销、更有效的用户获取等等问题，通过这项解决方案，开发者可以获得40%以上的收入增长，也可以在以前无法触达的地区触达新用户。
独联体：面向全球发行、甚至是多平台、全球发行的开发者，您可以分享一下， Xsolla在过往是以怎样的流程、服务、工具、资源，帮助游戏开发者做好跨境支付，实现支付本地化的?
陈京波：这个问题可能结合案例谈谈更合适，以《堡垒之夜》为例， Epic Games使用了Xsolla的本地化替代支付方式“智能网络”有自己的支付流程相结合，让全球范围内无银行账户的玩家都可以支付，帮助玩家在主流发行平台和生态之外直接向开发商购买游戏，同时使用自更新算法过滤欺诈性付款， 7*24小时地审查争议交易，同时提供汇总的财务数据以跟踪每种替代支付方式的表现等等。
另外《Roblox》也是一个非常好的案例，当时Roblox Corporation想要找到一家合作伙伴来帮助他们建立以玩家为中心的游戏礼品卡计划，在提高品牌忠诚度和参与度的同时增加收入。在这次合作中， Xsolla 将可信礼品卡发行商 Blackhawk Network On Demand 的支付网关集成并优先考虑到 Roblox 游戏内商店和结账体验中，该计划的早期成功驱使扩大了影响范围，同时加入更多合作伙伴形成了一个强大的网络，进行更广泛的分发。这反过来又促进在《Roblox》玩家生活、购物和玩耍的空间(包括数字和实体零售店)中进行有机、有效的布局。最终，《Roblox》收获了35%的收入增长，同时也收获了用户的肯定——本次整合迅速将《Roblox》的礼品卡发展成主流产品，每位付费用户的平均收入 (ARPPU) 从 13 美元提高到 20 美元。到目前为止，《Roblox》的礼品卡计划表现仍然非常强劲。
营销、发行、变现与数据，别把Xsolla只当支付公司
独联体：您曾谈到Xsolla建立了网红营销平台，上面有超过65万的网红来帮助游戏开发者进行网红营销。的确，网红营销已经是游戏出海推广中一个比较重要的方式，这里能否请您谈谈Xsolla在这方面具体做了哪些工作，以及如何为开发者提供帮助?
陈京波：其实作为一个支付公司，提供获客是件新鲜事，主要是Xsolla在这一块发现，很多中小公司在获客方面有一些欠缺，甚至不知道网红渠道在哪儿。所以Xsolla就签下了50多个网红网络，覆盖很多KOL和网红，签过来以后相当于它是一个聚合平台，发行商想获客的话，直接就可以进行邀约。因为没有任何前期费用，其实这个模式是非常好的，包括《PUBG》也有使用过，很多大公司都非常喜欢。
我们发现的问题是，很多公司要网红资源的时候只能邀请一个到几个，还要把钱现付出去，而在Xsolla这里采用的是分成模式，不需要前期付费。另一方面，当网红多了以后，到达几百上千的数量以后，你的pay out也是个问题， Xsolla也会解决这方面的问题。很多公司只有收钱服务，没有付钱服务，而我们是把pay in和pay out都做到了。
独联体：除了网红营销外，结合过往Xsolla与渠道的合作， Xsolla还会帮助游戏开发者如何在海外进行推广?
陈京波：除了支付、税务、获客等等之外， Xsolla还有一个服务是联运和独代。我们的联运和独代模式比较特别，举个例子，一款游戏每个月营收500w美金，跑了3个月之后一直涨不上去，那就可以尝试与Xsolla合作，先期谈好分成比例，假如合作后的月收入上升了10% ，那我们只会从上升的50万美金中去分成，不会拿本来的500万那一部分。
还有一种模式是独代，一款产品，有些地区和国家的市场可以交给Xsolla去发行。在这个基上， Xsolla最近又推出一个新的产品，例如有一款游戏单月达到2000w美金营收，到了瓶颈，如果这个时候找到Xsolla ，我们就有专家队伍去做咨询服务，包括一些用户获取方面的建议等等。咨询服务完成后，游戏营收上涨，我们依然只对增量部分进行分成，没有任何前期费用。
这项服务对于海外游戏公司来说是非常受欢迎的，而就中国从业者来讲，可能中小型公司会更适合，假如说把产品发到欧洲，英国你可能很熟，但是西班牙语地区你就未必熟悉了，也不知道怎么去做，那么这项服务Xsolla就可以提供。
另外我们谈阿拉伯语地区的出海，大家都觉得肯定是中东，但其实有时候未必，因为很多生活在美国的阿拉伯语用户是非常有钱且愿意付费的，你做所谓“阿拉伯语市场” ，不但要做中东，也得做美国，像这些细节，大家往往都不是非常了解， Xsolla在这方面有着丰富的经验，愿意帮助大家去进行相关的探索。
独联体：您在公开分享中也提到，除了帮助游戏开发者解决跨境支付的难题，也希望通过Xsolla ，来帮助开发者提高游戏变现能力。基于这一点，您可以结合某个品类或者出海地区谈谈，您发现的游戏出海，往往在变现上，除了支付外，大家的痛点还有什么?
陈京波：我前面也反复强调， Xsolla专注做游戏支付十五年，基础积累还是很深厚的，我们的系统特别稳定。不久前一个合作伙伴反馈说，和Xsolla合作完全不用担心钱的问题，从掉单率对比来看，他们合作过的另一家支付公司， Xsolla的掉单率不足这家的四分之一，或者说， Xsolla几乎不掉单。
有的时候，我们经常会问客户流量大概多大，面向哪些国家和地区，很多发行商不理解。这个时候我就会解释，如果用户特别多，流量特别大，我们会在当地把服务器布好，带宽放好，免得服务器出了问题影响到支付的处理，相关工作我们做得非常细致。可能100万到200万美金的产品不太用考虑类似问题，但如果是千万级美金规模的产品，就必须要考虑，否则掉单率高了会非常痛苦。
还有一方面是Xsolla Launcher启动器，无论用户在哪儿都可以随时随地使用。Xsolla不光是让你收上钱，还能让玩家看到你，所以我们做了一系列相关工具，让玩家随时随地方便地发现游戏和充值游戏，这样可以做到最大程度避免玩家流失。
还有一件Xsolla一直在干的事，就是海外所有的大会我们都有赞助。因为我们要给玩家建立信心，让玩家看到Xsolla就觉得值得信赖，愿意通过我们来支付，同时基于Xsolla的推荐，玩家们用Xsolla支付就可能喜欢玩你的游戏，这种付出某种意义上也是广告。如果玩家对游戏不了解，支付手段又很陌生，可能有的用户就会比较担心，不愿意在其中付费。这个问题千万不要小看，其实影响是很大的。
独联体：此前Xsolla收购了数据报告工具开发商Slemma ，您谈到希望将过往Xsolla多年沉淀的用户支付数据做成可视化的效果，来帮助游戏开发者。而在未来，您方便透露一下Xsolla还将如何帮助游戏开发者，尤其是国内的出海开发者们吗?
陈京波：这块其实很简单，我们对外虽然是个支付公司，但其实我们支付工作的核心是对大规模数据的处理。这些数据处理好之后，既可以分析趋势，又可以为客户服务。那么客户拿到这些数据，怎么去分析?客户需要的东西我们怎么去呈现?所以我们把它做成可视化，从支付到网红到联运独代，再到其他等等各个方面，包括收购这家公司，本质上都是帮助合作伙伴，在我们的平台上能够更容易地享受一揽子的服务，获取更多用户，把精力放到游戏本身。
很多发行商见到我们的数据，都觉得我们非常专业，这样就方便合作伙伴找到感兴趣的点，在很凌乱的东西中非常系统地找到所需的东西，这件事不单单是可视化，而是让大家很方便地拿到需要的数据，助力其未来发展。