盲盒的做法:泡泡玛特molly为什么火 _盲盒的做法

在“万物皆可炒”的指导下，炒完房接着炒币，炒完币继续炒鞋，炒完鞋还炒盲盒盲盒的做法。从2019年下半年开始，“炒鞋月入百万”、“盲盒最高可赚39倍”的新闻无疑也成为了不少朋友看到的热点，甚至也吸引了一些既不了解球鞋文化，也不知道什么是盲盒的人，在”一夜暴富“的诱惑中纷纷入局。

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热潮退去，泡泡玛特还能拿到亿元融资

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时过境迁，在这一波炒货热潮开始退去，疯狂刷屏的现象不再之后，除了少数热门款式外，发售即跳涨的情况也早已不复存在。同样，盲盒市场也在降温，此前备受玩家关注的隐藏款甚至以成本价挂出来都难以脱手。更何况，新冠疫情这只“黑天鹅”在重创全球经济的同时，也让球鞋及盲盒这类“盛世古董”的走向了与此前截然相反的命运。

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君不见曾经的“毒”已经改名为“得物”，而且还从专注球鞋转型为更多元品类的潮流网购社区。不过在毒APP改名及转型后，做盲盒生意的泡泡玛特却依然是““马照跑、舞照跳”，甚至有消息显示，其在近期还完成了最新一轮的融资。根据天眼查中的信息显示，泡泡玛特（POP MART）此次融资的金额为1亿美元。据知情人士透露，在完成本轮融资后，泡泡玛特最快或将于5月向港交所提交IPO申请。

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所谓盲盒到底是什么？其实它与日本的扭蛋和盒蛋是一样的产品。商家在盒中放置不同的物品，消费者能够最终买到哪个款式全凭运气，玩的就是刺激和心跳，只不过泡泡玛特用“盲”这个词，来强化其产品随机性的这一特质。
正常情况下，也就是扭蛋在日本的玩法。其实是与游戏中的抽卡和开箱是一模一样的，核心都是为了更好的卖玩具/装备推出的锦上添花之策。而泡泡玛特的策略，则扭曲了扭蛋\盲盒的本意，其所卖的不是精巧设计的玩具本身，而是拆开盲盒代表的探索欲。
双刃剑般的隐藏设计
盲盒的商业模式精巧就精巧在，设计了一套不确定的收益反馈机制，这能够让用户产生一种赌徒心理，对盲盒购买的行为产生依赖与迷恋。而对于高频次购买盲盒的消费者来说，唯一有吸引力的则或许只有下一个没有拆开的盒子，基于探索未知的天性。在著名的“斯金纳箱”实验中，已经证实了奖励的不确定性会不断激发人类的多巴胺，并导致上瘾。
【盲盒的做法:泡泡玛特molly为什么火】泡泡玛特能够在国内市场一众做盲盒生意的企业中脱颖而出，当然也是有其可取之处的。泡泡玛特在看到了从日本舶来的Bearbrick小熊及Sonny angel这类在国内玩家群体中掀起波澜的产品后，另辟蹊径的将盲盒与艺术品消费的新概念——艺术玩具有机结合在一起，并招募了大量来自艺术玩具起源地香港的设计师，在保留“潮玩”的特质之上，弱化“艺术品”带来的距离感，且通过线下店+盲盒机+潮玩展会+线上疯狂买量，使得其最终成功破圈。
而泡泡玛特在营销上的三板斧，则非常清晰明了。其一就是控制供给，严格管控产品的更新节奏，不会一股脑的将大量产品一次性推向市场，而是采用细水长流的模式，让消费者永远有新产品可以购买；其二就是用“隐藏款”或“限量款”来刺激消费者的复购率；其三，则是类似“盲盒最高可赚39倍“这样的热点，来将消费者引入二手交易市场，来炒高作为风向标的隐藏款及限定款的价格。
不确定的刺激会加强重复决策的原理，搭配只有打开才会知道自己抽到了什么的机制，也让泡泡玛特屡因产品问题被送上例如黑猫投诉及315消费保护平台等投诉机构。而纵观这些消费者的投诉，很大一部分是关于产品退货退款进程慢、不支持7天无理由退换、不支持退货退款等。
事实上，在泡泡玛特所塑造的商业模型中，稀有的隐藏款是支撑消费者收集欲或者倒卖获利的核心。一旦不在退款及退货上设置一定的门槛，等待他的可能就是无止境的退货申请以及隐藏款“烂大街”的情况，自然其苦心孤诣维持的这一商业模型也就坍塌了。
然而即便技术如何进步，工业化产品也难以做到100%良率的，因此也使得其质量问题几乎不可避免。根据相关法律法规的要求，对于出现质量问题的产品是需要给消费者退货的，因此这样在退换货流程上设置障碍的做法自然也有一定的法律风险。
稀有盲盒的价值共识还能撑多久
除了要平衡开箱机制与售后之间的关系外，泡泡玛特还需要面临的一个问题，就是盲盒在事实上破圈之后，价值共识要如何维护的问题？说一千道一万，泡泡玛特的成功或许是将心理学上的“变率强化”应用到了极致。因此泡泡玛特能否走的长远，还需要看盲盒的“效用”究竟几何。
效用(Utility)是经济学上的概念，是商品满足人的欲望的能力，是消费者从商品消费中所获得的满足感，不容易定量衡量但有偏好次序。当收集隐藏款盲盒给消费者带来心理层面的效用大于为了购买盲盒而进行的消费时，泡泡玛特的这一玩法就是可持续的。
但问题是盲盒作为一个小众消费品，并没有像黄金白银那样源远流长的价值共识基础，泡泡玛特也比钻石背后的戴比尔斯联合矿业有限公司弱小太多。这就导致盲盒作为消费品很难被符号化，其产品作为艺术玩具或者收藏品的价值共识，只能局限在一小部分用户群体中。
更为致命的是，除了真正喜欢这类产品的小众群体之外，大量的投机客们想必也都明白，泡泡玛特在确保隐藏款稀缺性上是有着先天性不足的。尽管借着艺术玩具的名头，但盲盒依然是工业化制品的一种，完全由泡泡玛特来进行中心化的生产，这种稀缺是人为制造出来，所谓全球限量完全由企业信誉来保证。一旦其基本盘不足以支撑稀有款盲盒的价格继续上涨，故事也就将迎来终结。比如说现在我们可以看到，在闲鱼的泡泡玛特鱼塘中，“退坑出货”的卖家数量相比于去年有了明显的提升，而且价格甚至还要低于原价。
那么泡泡玛特此时融资1亿美元，到底是为了提升生产技术、联动知名IP，还是营销造势为进入二级市场做准备呢？