化妆品网上营销蜜糖还是苦酒?

近年来我国的网购市场突飞猛进，化妆品销售已经在网购产品中排名第三，一些日化品牌在网络销售上的成功更让许多日化企业吊足了胃口。据悉，目前宝洁等日化巨头已开始试水网络营销，但也有日化企业因假货和低价而封杀网络销售，不论是蜜糖还是苦酒，网络都已成为日化企业不得不重视的渠道。
据艾瑞咨询最近推出的《2009-2010年中国网络购物行业发展报告》显示， 2009年网购规模达2483.5亿元，同比增长93.7% ，占消费品零售总额比重攀升至1.98% ，网购用户规模有望突破1亿，在网民中的渗透率可达28.2% 。网络购物已逐渐演变成一种自然而然的习惯，成为网民网络生活的重要组成部分。
据阿里巴巴华南地区一把手赵红涛在广州日报举办的日化行业峰会上介绍，目前无论是在淘宝还是在阿里巴巴，化妆品已成为一个非常成熟的行业，目前在互联网上销售收入位居前三甲。“有人专做国际贸易卖面膜，一个月销售能达80万元，一个十几块钱的面膜可以卖到10美金。”这就是网购带来的黄金。
由于网购大军中女性占比例较高，以女性为主要消费群体的日化企业更是对网购充满了憧憬。目前宝洁、雅思兰黛、玫琳凯等都开始试水电子商务。近日欧莱雅在财报发布会上也表示，旗下高档化妆品兰蔻在网上开店销售的尝试成功，证明了互联网已成为欧莱雅的一个很好的分销渠道。而在此前，郁美净、谢馥春、百雀羚等国产老字号早就在网上卖得火热。
网购之痛
假货与低价影响专柜生意
【化妆品网上营销蜜糖还是苦酒?】电子商务并不是人人都能做，并且能做得好的。网购带来的假货问题、渠道管理问题，一直是拦在日化企业面前的一道坎。
今年年初，法国著名化妆品企业皮尔法伯集团向淘宝网送上律师函，表示专柜之外的产品全部属于假货，将销售雅漾的所有网店一棍子打死。而这并不是个案，假货问题已成为网购化妆品市场的一个重大问题，这不仅影响化妆品品牌形象和利益，更让不少化妆品企业不敢在网购市场上进行尝试。
而对消费者而言，网购产品最大的吸引力就是价格。但网络的低价格却让传统企业头疼不已。“网购的超低价格已开始影响我们专柜的生意，并导致经销商管理的混乱。”日前一位日化企业的公关总监对本报采访人员说。安利中国区行政总裁颜志荣近日向本报采访人员透露，目前安利正在和电信合作开发电子商务，但是他仍态度坚决地表示，对于安利来讲网络可以帮助营销人员获得更多的客户，但公司不会让网购来和直销人员抢业务。
据悉，以前网站做消费者与消费者之间的销售比较多，现在则演化为经销商之间串货的手段，这扰乱了产品的价格体系，触动了厂家的利益。“如果做不好假货和渠道管理，贸然试水网络营销势必会吃苦头。”日化专家杨宇称。
网购平衡点
企业可设计专供网络销售的产品
如果是已通过传统渠道建立起自己的品牌，假货和低价问题就是网络营销面临的主要困难，这两方面如果能够找到平衡点，就离成功不远了。但是很多企业目前对此问题难有好的办法。广东省保化检测中心主任郑伟东建议，如果想彻底解决这一问题，企业可以专门建立网络品牌，设计专供网络销售的产品，以与百货专柜等传统渠道区分开来。
如果是专门走美容院等专业线的日化企业，其产品也许很好，但却不为公众所知，要做网购确实有点难。
对此赵红涛建议， “目前在网络上做化妆品销售普遍面临一个问题就是品牌的差异化，或者说功能的差异化，雷同度比较高。但是我觉得 ‘白大夫’这个名字就解决了消费者一个内心的诉求，我们现在网站上看到很多产品卖得不错的原因是某一类产品有自己的诉求。因为网购的都是年轻人，所以你一定要够炫。”