丝芙兰线下门店该不该扩张如何快速扩张门店 _经验分享

丝芙兰线下门店该不该扩张
该扩张。丝芙兰线下门店该扩张。丝芙兰（SEPHORA），化妆品品牌，1969年创立于法国里摩日。SEPHORA在全球拥有超过1000家门店。
三只松鼠宣布全面暂停门店扩张，此举是出于什么考虑的？三只松鼠宣布全面暂停门店扩张是出于从高质量发展的角度审视过去，门店规模化粗放型的发展模式存在问题。并且这两年受到疫情的影响收入下滑，而停止门店扩张也是为了节约成本。
三只松鼠是发布了《关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》，是在这个报告中宣布全面暂停门店扩张的行为，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，同时还提出下一步将着力提升单店盈利能力，聚焦优质门店的高质量发展。可以看到江苏省和浙江省关电视最多的分别是9家和7家，在上海和北京也有店面关闭。而且三只松鼠在发展模式上也会进行转型升级，会从电商向全渠道转型，提出从单一品牌上多品牌转型，重构品牌力，渠道历与产品力的观念。所以这样的举动一方面是出于公司的经营模式考虑，其次还有营业利润方面进行考虑。
从三只松鼠的财务报告中可以发现三只松鼠连续两年收入下滑。而且线上店铺的多个明显产品都已经下降，甚至是一些线上店铺都没有实际销售产品。特别是受到疫情的影响，有一些线下门店只能选择暂停营业，那么在暂停营业期间就只能是0收入，在这种情况下公司是需要承担租金的同时，还没有任何的盈利，在这样的情况下公司就会支出更多的成本。
而三只松鼠之所以做出这样的举动，完全是为了公司的利益着想，并且也希望将公司的经营模式能够转化成一个更优的理念。对于一些不符合定位甚至是业绩不佳的门店是没有必要存在的，因为这样的门店只会给公司带来更多的成本，因为门店在经营的过程当中以及店铺的租金价格也不低。
在门店运营中,新建门店与门店扩张的含义？
新建门店和门店扩张完全是两种意义。新建门店可能是原本就没有店铺需要新开，这样的话店铺的知名度，品牌识别度等等各方面都没有，宣传方式、经营方式方方面面都要考虑到位。而门店扩张指的是已经经营的一家门店在周边已经产生了一定的影响力，在利好的情况下进行规模的扩张。这时候店铺经营的方式方法，推广宣传等等都比较熟悉了有了一定的沉淀自然管理也要方便很多。所以门店运营中新建门店与门店扩张完全是两种不同的经营方式。
在企业发展过程中，什么样的情况需要扩张门店数量呢???需要扩大市场占有率的时候。
在日趋激烈的市场竞争中，零售企业要想仅靠一家店就取得经营的成功越来越难，许多企业已认识到发展连锁的重要性。因为企业要不断地发展壮大，扩大市场占有率，必然需要不断在新区域开拓新网点。
三只松鼠宣布:全面暂停门店扩张，停止扩张的原因是什么？三只松鼠也是正式宣布会全面暂停门店的扩张，之所以这样做，其实就是因为现在三只松鼠的的利润出现了问题，所以三只松鼠决定先关闭一些业绩不佳的门店，然后再去着力提升单店的盈利能力，只有这样做才能够聚焦优质的门店发展。
在2022年的4月22日，三只松鼠也是公布了2021年以及2022年第1季度的报告，根据公布的报告来看，在整个2021年，三只松鼠的营收总额为97.7亿元，和2020年对比大概是下降了0.24% 。而在2022年的一第一季度当中，三只松鼠的整体营收额是30.89亿元，和2021年的一季度对比是下降了15.85% 。由此可见，三只松鼠现在的整体营业额是下降了很多很多的，正是因为这个原因，所以三只松鼠才决定暂时关闭一些业绩不好的门店，并且停止扩张。
在过去的几年当中，三只松鼠的扩张速度是非常快的，在很多城市我们都能看到三只松鼠的门店，然而在这些门店当中，其中肯定也是有很多是属于劣质门店的，甚至有一些门店是在亏损的。而如今在看到了2021年全年以及2022年第1季度的采收报告之后，三只松鼠也是终于下定决心去关闭这些劣质的门店。
三只松鼠的官方表示在未来他们将着重聚焦线下业务的发展，同时要进一步的去提升单个门店的盈利能力，也就是说三只松鼠将会停止扩张的脚步，要去做好精品门店，要让剩下的这些门店盈利能力得到大幅度的提升。我觉得这个思路其实是正确的，因为有的时候门店太多并不见得就是一件好事，如果有很多滥竽充数的门店，那反而会影响到品牌。
蜜雪冰城走红后，一点点们难打翻身仗？
强者愈强的局面，在新消费领域体现的淋漓尽致。
2020年受疫情影响，奶茶行业逆势迎来消费热潮，线上渠道的打通，更是增添了年轻一代对“奶茶自由”的追逐。奶茶，也顺势成为Z时代们跨越消费鸿沟的社交密码。
2021年，一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”在b站“意外”走红，“你不嫌我穷，我不嫌你low”的自嘲式传播，席卷互联网各路通道。
随后，蜜雪冰城线下门庭若市，随处可见排起的人流长龙，蜜雪冰城也借势扩张门店，一举成为线下门店榜首。
相比之下，在同梯队的一点点、Coco等大众奶茶饮品店，线下生意则明显暗淡许多，蜜雪冰城这波出圈营销热度，从线上爆款击穿到线下消费，却愈加突显二梯队玩家的尴尬境地。
营销成为爆款，蜜雪冰城走红却并没有多大复刻空间，谁都期待成为下一个爆红的标杆案例，但谁都难摆脱标签式的桎梏。
01
“低门槛”陷阱
相比于餐饮业其他赛道，奶茶店开张门槛相对较低，花几千元就可以购置一条龙服务，这也导致“创业大军”趋之若鹜。
在某电商平台上，有大量兜售奶茶店经营指导资料，包括数百种配套技术配方、技术指导以及数千种单品介绍，商家提供高清产品海报图纸以及店铺装修图，从配方、技术到装修、材料，可以拉起一条产业链服务。
早些年，奶茶营销式打法还停留在线下实体店加盟，奶茶加盟店堪比人民币收割机，一茬接一茬，市面上不知名的大小品类奶茶店，数不胜数，借助搜索引擎竞价排名，广告覆盖全网络，收割机伸向了不明所以、只图小富的年轻人。
而近些年，品牌效应突显，缺乏品牌背书的门店，很难在门店规范、规模效益上取得突破，也导致大批从业者，更倾向于以加盟商的身份入局。
在投入方面，相比于火锅、咖啡等门店，奶茶加盟的初始投资并不太高，大概投入15-20万不等，入场门槛不高，也就吸引了一大批代理商以及加盟商入驻，造成了新式茶饮的繁荣景象。
但从另一个角度来说，茶饮配方并不存在绝对的”垄断“，缺乏核心技术壁垒，爆款产品也就成为各大品牌争相仿制的对象，今年大火的生椰、油柑、黄皮，也已经成了各家茶饮品牌的标配。
如果说喜茶、奈雪等主打高端消费群体的品牌，是定位人群精准投放，那么蜜雪冰城粗犷式扩列，则是在规模上直接击穿。
对于身处二梯队的一点点、coco们来说，面临着上下围攻局面。
据相关数据显示，2016年至2018年，蜜雪冰城线下门店数从2500家暴增至7500家，到2021年中为止，蜜雪冰城已经拥有约15000家门店，预计年底将突破2万家。
新式茶饮的到来颠覆了传统茶饮赛道，从上游供应链、产品研发、门店管理到营销推广、新零售渠道等，通通发生了迅速而激烈的变化。
随着头部赛道被奈雪、喜茶瓜分，下沉赛道被蜜雪冰城、古茗等牢牢占据，拿下的新一轮融资，进一步加固下沉市场城池，而传统加盟品牌一点点、coco们却因市场环境因素，开拓门店速度有所放缓。
零售商论认为，在资本云涌背景下，新式茶饮也迎来洗牌局面，一些茶饮品牌方们，因低门槛而生，或也因低门槛而陷入困境。
一方面，消费互联网时代，消费者群体普遍追求产品多元化以及口味创新，在日益饱和的奶茶赛道，低门槛意味着品牌在利润以及规模上，难以呈线性成长；
另一方面，品牌效应呈现强者愈强局面，在扩店潮停滞前夕，没有打造出用户认知的品牌，都将陷入被分割的境地。
随着奈雪的茶成功拿到上市船票，这场末位淘汰赛只会愈演愈烈。无论是头部还是腰部的奶茶玩家，”低门槛“都不再是行业决胜负的关键。
02
割裂的“中端”茶饮
据前瞻产业研究院报告显示，2019年我国新式现制茶饮消费者数量约3.05亿人，渗透率达到21.8%，约较2017年实现翻倍，预计2021年的渗透率有望达到25.9% 。
从价格层次上来看，喜茶、奈雪的茶作为高端饮品，一点点、Coco都可、茶百道等处于中端品牌，而蜜雪冰城、益和堂等属于中低端消费品。
不过，从价格属性来定义的消费层级，显然有些片面，市场仍遵循价值原则。
一点点、Coco们的中端标签，需要产品本身得到认可，就目前而言，中端与中低端品牌之间，界限仍处于模糊地带。用中端的费用去匹配口味不相上下的茶饮，用户未必会买账。
在经营层面，高端茶饮与中低端采用两种截然不同的模式，带给品牌方的管制力度也不一样。目前，高端茶饮品牌如喜茶、奈雪、乐乐茶均采用直营方式，强调品控，重视品牌形象。
这也导致高端茶饮一般在一二线城市开疆拓土，在拓店时优先考虑产品质量、SKU新品设计以及门店服务，打造有利于高端品牌形象建设，进而维持或提升消费客单价。
而中低端茶饮，如一点点、Coco、蜜雪冰城、古茗等，追求规模化操作快速扩店，以直营+加盟为主，实现业务快速扩容。
加盟模式的核心优势在于，不需要品牌方承担门店运营资金，以轻资产实现业务扩张。
加盟商缴纳加盟费、供应链产品费、物流费用以及其他服务费用等，品牌方为其提供技术支持、管理咨询和营销服务。
不过，加盟盈利增长始终受供应链驱动，因此，品牌方往往需要建立全国供应链体系，将门店运营中涉及的成本最小化，进而持续吸引加盟商入驻。
加盟模式下的品牌，对于加盟商门店管控并不强，产品质量、客户服务以及食品安全等都存在隐性风险。据NCBD统计，国内直营模式茶饮企业的平均满意度普遍高于加盟企业。
如果说奶茶消费热是新式茶饮们的狂欢，一点点们还能够依附”中端“品牌的附加值，让消费者买单，那么蜜雪冰城走红后，“中端”饮品一点点们渐次沦为消费者二级选项。
受到蜜雪冰城等品牌的冲击，中端茶饮品牌在选址策略上有一定讲究。以一点点为例，选址主要集中在地铁站沿线、商圈附近、写字楼聚集地的街边店，很少进驻商场，个别商场店属于加盟商开的店。
地址选在最接近目标人群区域，是一点点们在大市场环境下的小范围“摆渡” 。据《2020年新式茶饮白皮书》显示，目前一二线城市的新茶饮门店增速放缓，比重明显下降，呈现向三四线城市下沉的趋势。
平衡成本以及市场空间，下沉市场才是中低端品牌未来的主战场。
但在下沉市场中，价格又成为消费者选择的偏差因素，从蜜雪冰城的品类菜单上可以看见，有3元一支的脆皮甜筒，4元一杯的冰鲜柠檬，7元一杯的珍珠奶茶，大部分单品的价格都控制在8元以下。
而相比之下，一点点、Coco大部分单品的费用较高些，例如，一点点菜单分为找好茶、找口感、找奶茶、找新鲜、红茶拿铁5类，平均定价在13-18元。
产品愈发同质化下，中端品牌形象也在模糊地带徘徊，蜜雪冰城类的性价比优势再次降维打击。
要知道，抓住小镇青年的并不是品牌的格调，更多的是足够的优惠和折扣。
03
长坡厚雪，格局待定
据《2020新式茶饮白皮书》显示，经测算，2020年底中国茶饮市场总规模达到4,420亿元，中国咖啡市场总规模将达到2,155亿元，茶饮市场规模仍将是咖啡市场规模的2倍以上。
与高速增长的市场规模对应的是，迅速扩张的线下门店数量，2015-2020年新茶饮行业门店总数，由16.2万家快速增长至2020年的33.4万家，CAGR达15.6%，预计2021年门店将达到39万家，同比增长16.8% 。
受疫情影响，被困于家中的消费者，将奶茶作为心灵抚慰剂。在消费需求侧催动下，头部茶饮品牌优势开始凸显，各品牌门店逆势加速拓展，持续性推出新品，不断刺激用户消费神经。
喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌，2020年新增门店数量均超往年；蜜雪冰城、古茗、一点点等门店数的增长则更加迅速，均在1,000家以上。其中，蜜雪冰城在2020年突破万店，成为首个门店数量破万的奶茶品牌。
据媒体消息，继奈雪的茶之后，高端品牌喜茶也在谋求上市，或选择明年赴港上市，目标估值为1500亿港币。
而蜜雪冰城已经完成20亿元的首轮融资，估值约200亿元人民币，有传言称，蜜雪冰城也在准备冲刺二级市场，谋求上市升级。
高端头部市场逐渐成型，中端及大众品牌竞争激烈，平价品牌以下沉市场为阵地，遍地花开。对于身处于中端段位的一点点、Coco们来说，门店扩张的制约因素会更多。
新式茶饮属于长坡厚雪赛道，无论是经营模式还是品牌定位，未来格局仍具备不确定性。现阶段品牌方之间的竞争，大多围绕着地域、产品差异、品牌认知以及用户人群竞争。
例如，为了与主品牌喜茶有所区隔，同时进一步渗透下沉市场，喜茶去年开始孵化副品牌-喜小茶，价格定位于8-16元左右，直接对标中低端玩家。
即便下沉市场竞争如此激烈，身处于头部的喜茶也不忘将触角延申至下沉领域。
而风头无两的蜜雪冰城，也未必一直”坚守“在低端市场，或许有一天，也开始往喜茶、奈雪腹地进攻，毕竟，高端市场才是真正的”香饽饽“ 。

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