新消费品牌的营销本质新消费品牌设计 _经验分享

简单解读“新消费”及“新消费品牌”【新消费品牌的营销本质新消费品牌设计】
近几年，新消费和新消费品牌成为了市场竞争中的热词，市场上涌现出一大批快速崛起的中国品牌。在新的消费主力人群结构的变化下，市场呈现出多种新的消费态势。与此同时，国人的民族自信觉醒与我国几十年积累起来的强大的供应链集成能力，这些都成为了本土新消费品牌成长的有利土壤。
相比传统消费品牌，这些新消费品牌，他们大多选择切中某一特定人群和消费场景，用创新的产品开发模式和传播模式，来争夺消费者心智，从而颠覆既有的行业规则，与传统品牌打法形成鲜明对比。
那么究竟新消费人群和场景有哪些？新消费品牌与传统品牌的核心差别在哪里？当下新消费品牌的发展趋势如何呢？下面，我们来进行一一解读。
1、何为新消费？
理解新消费，主要需要了解新消费人群以及他们的消费特征。受到消费群体年龄结构的变化、民族文化自信上升、国民收入水平的提高等因素影响，社会主力消费人群呈现出一种圈层现象，出现了四种新的主力消费主体：Z时代、新退休老人、小镇青年、新中产。
Z时代，主要是指95后的年轻人群，他们生在互联网极大普及的时代，大多从小生活优渥，自我意识强烈且爱好广泛，民族文化自信强，有独立清醒的消费观，重视性价比而不盲目迷信品牌。他们消费观的关键词：性价比、国潮国货、悦己、个性化。
新退休老人，指60岁以上的退休人群，2020年我国60岁以上人口达3亿，预计到2050年或超5亿人。无疑这些人将成为未来社会消费的主力，他们有钱有闲，网络消费能力强，追求健康愉快及有品质的生活。他们消费观的关键词：健康、品质、文化兴趣、国有品牌。
小镇青年，指25岁到35岁生活在三四线城市的人群，2020年我国小镇青年人群已经达到2.27亿。他们的生活相比于一二线城市来说比较舒适安逸，收入有限但消费能力较强，比较容易被种草。他们消费观的关键词：品质消费、体验消费、攀比消费、透支消费，重视性价比。
新中产，这群人是精致的利己主义者，平均年龄在35岁左右，高学历，已婚已育，超65w年家庭收入，2025年可能会超5亿人，新中产的消费占比急剧上升，已经成为最大的消费群体。他们在房产、金融、汽车、出行领域消费占比较高，注重文化消费、健康消费、智能消费。
2、新消费品牌与传统品牌的核心区别在哪里呢？
新消费这个概念，最早是由连续创业者雕爷在19年的一篇文章中提出的，在该文章中他列举了完美日记、喜茶等快速崛起的新锐品牌对传统品牌的冲击，并把新消费品牌的打法总结为三个新：新媒体、新渠道、新产品。
新媒体，是新消费品牌与传统品牌的传播路径不同，与原有的电视、纸媒、线下硬广、互联网搜索平台、门户网站等传统广告传播方式不同，他们更倾向于借用新的互联网社交平台和短视频平台进行传播。罗老师曾经说过，一切的争夺归根结底是用户时间的争夺，用户聚集在哪里品牌就应该选择哪里。现在的核心消费群体每天消耗几小时在抖音、快手等短视频平台上，故而这些新消费品牌大多通过这些媒体进行传播。
新渠道，对于很多品牌方来说京东、淘宝、天猫等渠道已经成为传统电商渠道。当下，出现了很多细分领域的新消费渠道，包括抖音、快手、小红书等社交媒体已经成为新的消费主力渠道，与此同时还出现一些小众垂直领域的消费渠道，比如球鞋发烧友聚集地-毒、为备婚人群提供一站式商品的婚礼纪、为宝爸宝妈们提供服务的宝宝树等。
新产品，新消费品牌真正打破行业传统的关键在于“新产品” 。这里的新产品，除了产品自身的功能创新、设计审美创新之外，还包括定价的创新。首先，功能创新就是识别用户需求和痛点，通过新的产品来满足消费者，比如网易严选的蒸汽足浴盆，匹配用户的使用场景简化足浴步骤，一经推出快速占领市场；其次，设计审美创新，有句话叫颜值即正义，人天生对美有种无法抗拒的吸引力，众多主打颜值的品牌异军提起，比如主打时尚品质高端母婴保温杯的杯具熊、以及主打东方美学的花西子。最后，是新定价：简单来说就是通过让利消费者，打造极具性价比的产品。比如说化妆品行业，一般的利润倍率在10倍左右，定价600元的彩妆，实际成本可能只有60元，而快速崛起的化妆品牌完美日记则将10倍利润倍率降到2倍，对于消费者来说产品质量过硬，价格还极具吸引力，这样的品牌谁不爱呢？
3、当下新消费品牌的发展趋势如何？
2021年三季度的消费增速仅5%，远低于2021年的GDP增速。2021年国庆节的接待人数比疫情前的2019年下降了30%，旅游收入减少了40%，消费趋势呈现低迷趋势。
在2021年吴晓波的年终秀上，吴老师就2022年的市场竞争形势做出了判断，他判断2022年品牌竞争将进入“K型时代” 。K型时代，代表着一个行业的利润，很可能只集中在少数能应对变化、实现创新的企业中。这就意味着竞争环境将变得愈加激烈。
新消费品牌的创新，需要从供给和需求两端进行发力。从供给角度，需要进行产品功能层面的微创新，通过体验和技术进行产品变革。从需求角度，挖掘细分用户在新场景下的新需求。每个企业都要做自己行业的偏执者，在“精、专、特、新”四个赛道上寻找自己的创新点。
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新消费品牌的营销本质
新消费品牌的营销本质是什么呢？那首先要定义什么是消费，什么是新消费，什么是新消费品牌。
所谓消费就是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程。消费又分为生产消费和个人消费。前者指物质资料过程中的生产资料和生活劳动穗清的使用和消耗。后者是指人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程，是“生产过程以外执行生活职能” 。它是恢复人们劳动力和劳动力再生产必不可少的条件。
这里讲的消费限定到个人消费。所谓新消费是一个时间和空间的概念，也就是当今环境下那批相对有钱有想法的Z时代人群。他们的消费观念已不同于物质匮乏的时代，于他们而言，今天的消费已然不是人的真实消费，而是意义系统的消费。
这句话的意思是什么呢？也就是说在满足功能需求的基础上，他们寻求的更多的是和自己产生共鸣的产品，哪怕这些产品只是消费的统治者制造出来的。在这种新的环境下，如何在众多的消费产品中脱颖而出就是我们要思考的问题。
利用一思维来拆解下新消费品牌的营销本质。
1、新消费的本质是现今这代人（18-25岁）的生活方式。
他们生活方式主要的特点是：物美价廉（颜值在前价格在后）、内容即产品（产生共鸣）、小众潮流（个性加趋众）、全渠道（懒，随时可以触达）
2、新消费营销的本质就是通过观察这代人配族盯的生活方式，创建触动人心的体验。
营销是在好产品、好服务的基础上提升双方的认同，利用在线化、社交化和数字化达成双方共同成长。
3、新消费品牌营销要突破的单点是什么？
我理解的单点是超越用户需求。超越用户需求的基础是满足其外显的需求，引导并超越其内在的需求。
4、实现单点突破的三原则是：
4.1：定义用户群体（人）：根据已有的资源和数据定义自己的目标用户，用户越精准，提供的服务才能有的放矢，能得到及时有效的反馈；
4.2：物美价廉的产品或服务（货）：产品是基础，选品很重要，先打爆品，然后树立品牌。
4.3：全链路的触达及反馈（场）：首先要有内容，其次是反馈，不断通过反馈进行迭代，形成正循环。
在周宏骐老师的《营销思维：新锐品牌出奇制胜的底层逻辑》这节课中，给我最大感受的是现在商业模式的变化，基于现在的各种技术和大数据，先把人群和爆品匹配链接，爆品之后再扩品，最后树立品牌。这跟我们之前的常规打法在打产品的过程中建立品牌不一样，它的人群更精准、效率更高，更能给我们的目标客户提供优质精准的服务。它的适用范围应该是从一小拨有相同理念的人开始，然后出圈。
其次是实战的环节，对人货场的拆解。
1、线下线上场的拆解。
关键词：打通、融合、内容。四个场域：触达、交互、转化、服务，四位一体。所以培和不是你想不想，而是你必须转型到数字化、智能化。
2、人的全消费链路
现在的消费，圈层与圈层之间的分裂越来越大，是认知和审美的分层。对应不同的产品和需求，每个人的心理账户也不一样。所以不同产品之间的购买频率、消费决策链路以及消费者的交互性也不一样，这是由商品本身的属性来决定的。
那每个新消费品牌都需要选出目标用户的可能路径，按优先原则进行排序，单点突破，精细运营。具体包括：选品、内容匹配、内容定位、内容笔记、场景关键字、投放测试、再投放测试、做品牌、做风潮。
3、做好货的新打法
通过大数据各信息平台、用户体验管理软件等抓取数据进行分析，抓取用户的痛点，为用户提供价值。
思考：
我现在所处的行业不是消费零售业。但是人货场对于我们这个行业而言也有意义。后期我们会出TO C的公寓，那么，如何为这批22-30岁左右的职场人提供物美价廉的住宿生活服务也是可以用这个模型来拆解的。
新消费国货品牌花西子品牌的发展路径是什么？姐姐额呵比任何人就觉得发展路线应该是从国内开始的只有在内地内圈中胜出才能到国际
如何看待新消费品牌同质化严重这件事？不可否认，产品同质化的问题越来越严重了。即便你的产品申请了专利，在很短时间内也会出现类似产品，失去独特的优势。在这样的事实环境下，如何让消费者选择自家的产品而不是别人家呢？广告大师罗斯李维斯告诉我们，要打造独特的销售卖点，也就是经典的 USP 理论。
虽然现在的卖家都在宣传出自己的东西的独特性，但是即便如此，商品越火爆，其产品同质化越严重。每个人都知道这个好卖、这个火爆，那就引来越来越多人进行模仿，模仿出自己特色的商家就形成了自己的特色，而不够好的、没拿到“精髓”的商家又被淘汰。时代的洪流和红利会打在每个人身上，但是你身上留下的是红利还是洪流，这就是时代的淘汰与进化。
如何摆脱同质化严重的情况呢？那三大差异化理论可以回答你的问题。
产品品类差异化
产品竞争越来越激烈，品类不断分化，品牌必须在消费者心目中占据一个与众不同的位置，要么第一，要么唯一。
产品可以进行品类定位，使用合适slogan打造自身品牌，聚焦品类专家，暗示用户他比其他多元化品牌更专业，使之成为行业代表，能成为差异化。
用户阶层差异化
当一个品类有消费升级趋向且没有高端代表品牌的时候。某个品牌直接喊“高端”，是最佳的做法，能直接在顾客心智中占高位。
那些高价品的定位就是成功做成高端，比如LV、DIOR等等，有钱的人买的不易热乎，没钱的人努力攒钱想要买它，当产品质量足够支持高端说法，定位也就不难了。
技术实力差异化
这是一种创新型的定位手段，着眼于市面上从没有过的、独一无二的属性，往往伴随着产品更新换代或者新技术研发，使得某个概念、功能点从无到有，从有到优，带有首创性特征，能够满足用户全新的需求。
新消费品和传统消费品有哪些本质区别？
最近在写字楼的电梯中，经常会看到每日黑巧、元气森林等等一些新消费品牌做的一些广告。我就在考虑新消费和传统消费有哪些区别。就拿每日黑巧来举例：
第一个，那就是受众人群。传统广告写的广告词，一般来说都是普适性和歌词魔性。比如说，急支糖浆的广告词是，为什么追我？我要急支糖浆。听起来接地气且富有魔性。
而每日黑巧的的广告文案，是主打0砂糖和营养纤维高，面向的是90后年轻一代，这一群体的消费一般倾向于低糖低脂，吃了不会发胖这种思想。虽然巧克力吃多，发胖是必然，但是青年群体消费，一般只需要一个让他们消费的理由，对于这个产品而言，低糖低脂就是理由~
第二点，新消费品牌会倾向于借助流量明星的代言效应迅速拉升消费额，比如隅田川这个咖啡品牌，在没有明星代言情况下，依据其自然的流量渠道，在淘宝官方店里月销售仅数千单，而在肖战代言后，迅速拉升到月销10万单，而这背后，就是流量明星恐怖的粉丝效应与裂变。
第三，传统消费品牌并不会实现买家与卖家闭环售后互动，一般来说，传统消费品依赖的是各地的经销商来消化货品，而经销商要做的是把东西卖给消费者，他们更多注重得是怎么能够把消费品卖给更多的顾客，而在售后互动闭环环节，就差了很多。而新消费品注重得是用户的消费体验和口碑复购转化的过程，通过多场景布置售后体验及曝光频次来提升复购裂变能力的新方式，这点，传统消费品牌是一个软肋~
新锐品牌是白牌吗
新锐品牌是白牌；新锐品牌其实也叫新消费品斗灶穗牌，全称是国货新锐品牌。当人们用“新锐”这一词汇来定义消费辩枣品牌，更多的是意指该品牌所具备的创新特征与快速成长。新锐品牌在《2021新锐品空卜牌数字化运营白皮书》中，提出了新锐品牌的概念。
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新消费品牌的营销本质 新消费品牌设计

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