招股书|因分手催生的线上健身平台Keep能否冲刺“线上健身第一股”？( 二 ) Keep|平台|王宁|健身|内容|原创

根据灼识咨询报告，中国健身市场规模预计将由2021年的7866亿元人民币增至2026年的14793亿元人民币，复合年增长率为13.5% 。
以2021年的平均月活跃用户及平均阅读订阅会员数计， Keep在中国线上健身平台中排名第一，且平均月活跃用户及订阅会员数均为竞争对手的两倍以上。此外，以2021年的锻炼次数计，公司在线上健身平台中亦排名第一。
“我们的愿景是成为全球最大的智能健身平台” 。 Keep在招股书中表示，而为了增加收入和实现盈利，计划制作更加多元化的内容，提高会员福利；为寻求按需个人服务的用户提供高级健身套餐。有效管理成本和开支占总收入的百分比等。
亏损原因：以营销投入换取增长
Keep有多个收入板块，包括会员订阅、线上付费内容、自有品牌产品、广告以及其它服务。超过一半的营收份额由其自有品牌产品贡献。以2021年前三季度为例，其自有品牌产品收入占当年总收入的55.1% ，会员订阅及线上付费内容占当年总收入的32.8% ，广告和其它服务占当年总收入的12.1% 。
Keep在招股书中说，平台的收入增长主要来源于自有品牌产品以及会员订阅及线上付费内容的收入增加。
对于亏损， Keep表示，这是由于平台优先考虑战略路径的定制和商业模式的优化。主要由于优先股的公允价值变化，而“可转化可赎回优先股的公允价值负债的增加主要归因于我们估值的上升。 ”Keep表示，公司战略性地增加了流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活和留住用户。
销售及营销开支占据Keep运营开支的最大部分。招股书显示， 2019年、2020年， Keep的销售及营销开支分别为2.96亿元、3.02亿元，占总收入的百分比分别为44.6%和27.3% ，而2021年前9个月，该开支猛增到8.18亿元，占总收入的百分比增加到70.6% 。 “展望未来，我们预计将持续评估和监测我们的促销活动和营销开支的有效性和效率。 ”
营销投入确实换来了增长。招股书显示， 2020年及2021年， Keep平均月活跃用户分别为2970万及3440万。其订阅会员则从2019年的80万增加到2021年的330万，会员渗透率从3.5%增加到9.5% 。 2021年，在提供年龄信息的月活跃用户总数中，平均约有74.1%在30岁以下，此外， 2021年，在提供位置信息的月活跃用户总数中，平均约有52.2%来自中国的一线、新一线和二线城市。
截至2021年9月30日， Keep拥有现金及现金等价物16.68亿元。招股书显示， IPO前， Keep公司董事长兼首席执行官王宁持股18.61% ，联合创始人彭唯、刘冬、文春鹏分别持股2.26%、1.18%、1.16%；GGV纪源资本持股16.14% ，软银持股10.39% ，其他投资者持股50.25% 。
流血上市背后：谁在急功近利？
业内一直关注比较多的就是Keep的商业化。实际上，自从其2018年完成1.27亿美元的D轮融资后，就开始了全面的商业化探索。包括电商、会员付费、做轻食、推出智能硬件产品、开设线下健身房等。但这些商业化探索并不是很顺畅，反而使公司组织变得越来越臃肿。 2019年底，平台陷入资金链危机，只能进行公司业务调整和裁员。
Keep平台上的产品和服务也频频被曝出现问题。在黑猫投诉平台上，截至采访人员发稿，关于Keep的投诉量超过5500个。涉及问题包括自动续费、虚假发货、承诺无法兑现等。此外， Keep也曾被爆出存在违法违规收集使用个人信息的情况。
有业内人士曾向科技媒体表示， Keep的步子跨得太大，在主业“线上健身内容”还没有跑出很健康的商业模式前，盲目跨界健身器材、智能硬件、服饰等业务。而零售非常依赖供应链，初创公司很容易因为缺乏强大的供应链整合能力，而被“资深行业玩家”干掉。