智能电视价格战已经过去高端化才是出路！智能电视涨价 _知识经验

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1、2018年上半年液晶电视市场主要尺寸均价变化
2、来源：中怡康
3、经历了2017年的严寒之后，2018年上半年彩电市场出现了小幅的恢复性增长。据钟毅康推总数据显示，2018年上半年彩电市场零售量为2266万台，同比增长0.7% 。市场的增长是价格下降带来的，但价格下降也导致销量下降。2018年上半年，彩电市场零售额711亿元，同比下降5.9% 。
4、2017年上半年，彩电市场零售量为2251万台，同比下降10.8%，为近五年来最低销量。以如此小的规模计算，2018年上半年仅增长0.7% 。今年彩电市场的增长压力可见一斑。
5、总体来看，上半年彩电市场呈现出以下三个特点。
6、市场增长依赖于在线
7、今年以来，线上市场保持高增长，线下市场持续低迷。中怡康监测数据显示，2018年上半年线上零售额同比增长40.4% ，线下零售额同比下降16.5% 。
8、在线销售的持续增长是由以下因素推动的：
9、1.渠道：持续的网上促销引导消费者网上购物；电商渠道下沉，开设各类线下门店，拓展县乡市场。
10、2.品牌：相对于线下市场的疲软增长，线上市场仍有一定的增长空间。在品牌竞争和业绩的压力下，品牌纷纷上线发力。从零售量来看，网上10大品牌中90%的销量较去年同期有所增长。线下TOP10品牌中，仅有六成品牌销售额同比增长。
11、3.消费者：物联网发展迅速，共享经济深入人心。网络消费已经成为人们日常消费的主要方式。
12、4.传播速度：与线下相比，线上传播速度更快，促销信息即时到达消费者手中。
13、2018年上半年彩电市场销量增长， CUHK功不可没。6月18日帮助实现了市场涨跌的大逆转。中怡康总数据显示，1-5月彩电市场零售量为1859万台，同比下降1.5% 。6月份，各电商平台的6.18促销从月初开始炒起来，一直持续到6月底，覆盖了6月周期的大部分时间。中怡康监测数据显示， 6月18日当周及前一周网上零售额同比增长28.2%，零售额同比增长5.8% 。18年6月，CUHK推动了整个6月的彩电销售，然后改变了上半年的总成绩。
14、价格战是为了扬汤止沸
15、降价是上半年的主旋律，液晶电视主要尺寸的均价已经低于2016年。整机价格为史上最低价，如32寸799元，55寸1799元，65寸2898元。
16、渠道：与年初相比，液晶电视主要尺寸均价下降了两条线，线上降幅高于线下。65寸是降价火力的集中点，年初相交，线上下降23.4%，线下下降19.2% 。但降价幅度与销量增速并不完全成正比。虽然全尺寸线下均价有所下降，但与去年同期相比，销量仍以下降为主。
17、品牌：品牌方在线上发起了一波降价，但是降价之后几家欢喜几家愁。按零售量排序，网上TOP15品牌均价下降80%，但降价后并非所有品牌销量都有增长。
18、消费者：通过对比线上线下TOP10畅销车型(按销量排序) ，畅销车型中不乏高价车型，消费者并不完全青睐低价车型。比如海信55寸电视LED55MU7000U上半年均价5540元，比55寸液晶电视均价高出1000元之多。
19、面板：面板价格一直在下降。
20、今年彩电市场的降价潮是受面板价格走低的影响，品牌方主动推动。更低的面板价格给品牌留下了更多的溢价空间，品牌希望通过降价获得更多的市场份额。虽然降低价格获得市场远快于控制成本和提高运营效率，但以价换量获得的市场是短期规模。想要长期可持续，后续还是需要通过创新来保住市场。毕竟打铁还需自身硬。
21、高端是下一个“出口”
22、80后、90后是客厅经济的主流消费者。他们大多是独生子女，成长在中国经济持续高速增长时期，环境稳定，经济富裕。在消费过程中，他们更注重满足个性化、高品质、感性诉求的消费。因此，在品质消费新时代，高端是彩电市场的下一个“出口” 。
23、1.尺寸正在向大屏幕发展。
24、彩电市场大屏化趋势明显，小尺寸向中小尺寸发展，大尺寸向更大尺寸迭代。
25、今年上半年，55英寸仍然占据彩电市场的最大份额，但并不是大尺寸(中怡康定义为55英寸以上)中增长最快的尺寸。65寸线上零售量增长超过100%，线下增速远高于市场整体水平。此外，65英寸也是市场份额增幅最大的尺寸，线上零售量份额较去年同期增长3.3个百分点，线下增长3.9个百分点。65寸电视销量增长主要有两个原因。一方面，面板价格下降。与55英寸等成熟尺寸相比， 65英寸面板的溢价空间更多
26、32英寸是市场份额第二大的尺寸，也是线上和线下零售量份额差距最大的，线上份额是线下的近2倍。32英寸线下零售量份额较去年同期下降4.1个百分点，线上零售量份额较去年同期增长0.8个百分点。32英寸是一个市场在萎缩的尺寸，线上市场销量的增长主要是低价拉动。今年32英寸电视均价首次降至千元以下，且畅销机型中千元以下价格成为常态。虽然32英寸电视在中小尺寸中仍占据最大的份额，但39/40英寸会有更快的成长，成为下一个增长点。增速方面，39英寸销量较去年同期增幅最大。价格方面，今年整机价格持续走低，39/40英寸电视价格与32英寸价差缩小。
27、产品结构方面，线下优于线上。大尺寸在线下占比更高，线上线下双线发力增长。中小尺寸在线上增速更快。因为中小尺寸销量增长，平均尺寸增速放缓，今年上半年线上平均尺寸较去年下半年下降了0.1英寸。线上与线下平均尺寸差距为2.9英寸。
28、2.产品向高端化发展
29、根据中怡康四分法，高端产品分界点较去年同期提高近千元，在高端（≥8377元）产品中，OLED电视和激光电视的市场份额较去年同期增长，液晶量子点电视市场份额则下降。
30、限制OLED电视发展的两大因素分别是面板出货量少和整机价格昂贵，这两大难题今年都有利好消息传来。面板出货量方面，LGD加码OLED面板产能，其在广州的8.5代OLED面板生产线的投资计划已获批，工厂预计于2019年下半年建成投产，主要生产55~77英寸电视用OLED面板。价格方面，中怡康年初预测今年6000元可买OLED电视成为现实。6·18期间，康佳推出55英寸OLED电视5899元的超低价。
31、激光电视自上市以来同样备受瞩目，今年上半年在≥80英寸彩电市场，激光电视占据半数份额。海信仍然作为激光电视行业领头羊，占据94.5%的市场份额（量份额）。
32、目前，彩电市场是以替换需求为主，限制存量市场增长的两大诱因分别是产品同质化严重导致消费者购机动力不足和手机等移动互联网设备对电视的冲击。根据历史数据，彩电市场销量的大幅增长或源于政策推动，或源于超低价对市场的刺激。今年整机价格已经一再刷新历史新低，却并没有带来整体市场销量的大幅增长。因此，在品质消费的大环境下，产品升级才是未来彩电市场增长的必然之路。中怡康预测，未来两年彩电市场的增长压力依然不减，2018年全年零售量规模为4742万台，同比下降0.8% 。
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