泳帽|“配套效应”下的过度消费，你发现了吗？健身|消费|睡衣|泳衣|狄德罗

文章图片

□ 本报实习采访人员闫利文/摄
近日，毽子操火了，随之而来的还有视频博主所穿的健身服。在相关视频的评论中，有不少网友留言提问健身服，并计划在跟练的时候也为自己配备相应服装。难道平时的运动服装无法参与到新的运动中吗？事实上，与之类似的场景还有很多，比如消费者明明拥有可以放下所有东西的普通背包，但去健身房后，还是买了与之相配的健身包，顺带买了健身服装和水杯；逛商场时，明明只想买一条裙子，结果发现鞋子不搭，又买了新的高跟鞋和外衣搭配；只想换个新沙发，结果连窗帘、茶几、客厅挂画也换了……
这样的情节在生活中随时发生，仿佛理所当然，但你思考过其背后的逻辑吗？
有一个概念或许可以解释这个现象。 “狄德罗效应” ，也称“配套效应” ，这一概念的提出源于18世纪法国哲学家丹尼斯·狄德罗的一次生活经历。有一天，朋友做了一件做工上乘、质地精良的睡衣送给了狄德罗，当他穿着华贵的睡衣在家里踱来踱去时，破旧不堪、风格过时的家具、又脏又旧的地毯等让他心里感觉怪怪的，于是狄德罗为了与睡衣配套，把旧的家具、地毯等物件先后更新，整屋配套都换上跟睡衣匹配的档次，这一番折腾耗费了他大量的财力。事后，他幡然醒悟， “自己居然被一件睡衣胁迫了” ，就写了一篇《与旧睡袍别离之后的烦恼》的文章。 200多年后，哈佛大学经济学家朱丽叶·施罗尔在《过度消费的美国人》一书中，就提出了一个新概念——“狄德罗效应”或“配套效应” ，专指人们在拥有了一件新的物品后，不断配置与其相匹配的物品，以达到心理上平衡的现象。
消费者对于最新购买的产品往往会付出多一点的注意力，而这多出来的注意力会让消费者不由自主地去追求更多与之相适应的物品。也就是说，消费者购买一件新的产品之后，可能有着更多的消费品在排队等待被购买。
如果细心留意，商场中，很多摆放的衣服都是成套的，排除本身就是套装的衣服外，大多数服装都是店铺老板自己进行搭配后展示。一位从事了十余年服装售卖的人员表示，顾客可能只需要一件短袖，但当给短袖搭配的裤子比他自己的裤子穿搭效果更好时，大几率对方就会购买一套，有时还会询问搭配什么样式的鞋子更好， “搭配效应”是行业内不可缺少的“灵魂” 。
事实上，随着电商发展，这一在实体店常见的现象正往线上转移。在淘宝、京东等购物平台，不少商品在分类中添加了套餐选项。以泳衣为例，在同一尺码下，可选的分类还有泳帽套装、泳帽泳镜套装。淘宝店铺“运动兔体育”客服人员表示，消费者是否购买泳衣套装与其需求有关，如果家中有泳帽泳镜就不需要再购买，不过，实际销量中，选择套装的消费者更多一些，一般都会搭配全套。同样，在评论中，有消费者表示“泳衣不错，一起买了泳镜、泳帽” 。在这一场景中，如果商家没有泳衣套装，消费者购买的也就仅仅是泳衣，但多出的套装，让消费者产生更多的消费欲——买齐所有装备。
除了衣服， “搭配效应”在电子产品、家具、餐饮等多个行业都有体现。在点外卖时，不少店铺在结算页面都会有“低价换购” ， 4月21日，在汉堡王（福海国际店）的订单结算页面就显示“国王特调榛果热拿铁（中杯）”有12人换购。事实上，有不少消费者在点完单后又勾选了换购，商家以各种优惠的搭配为卖点，吸引着更多消费者为“更实惠”买单。