行为经济学（4 禀赋效应经典案例禀赋效应和处置效应） _经验分享

禀赋效应——思考，快与慢禀赋效应是指：对于同一件物品，人们在得到之后对它的评价比得到之前对它的评价更高。
对于同一件物品，人们在损失时感受到的痛苦大于在得到时感受到的快乐，人们是损失厌恶的。
1. 是否会触发禀赋效应跟参照点有关。
案例是：双胞胎姐妹（前景理论的断言则截然相反，该理论认为两人肯定会留在自己当前位置上的原因是他们想规避损失。）、收入和休假天数（无差异曲线，在很多情况下是不切实际的，在讨价还价时做出让步总是很痛心），换工作时将现状作为参照点（在评估不利之处时比有利之处更突出，损失厌恶起了作用，人们很难接受比原来更糟糕的改变）。
2. 是否会触发禀赋效应跟这件物品是用来交换的还是用来使用的有关。
案例是：代金币用来换钱，还是水杯用来还钱。
3. 是否会触发禀赋效应跟交易经验有关，经验越丰富，禀赋效应越会消失。
案例是：新球员的纪念品。
当损失一件东西时，会触发大脑中跟痛苦和厌恶相关的区域。购买一件东西时，会触发大脑中愉快的区域。
禀赋效应禀赋效应是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。
禀赋效应（Endowment Effect）由诺贝尔经济学奖的理查德塞勒教授（Richard Thaler）提出的。
禀赋效应的心理学实验一：
心理学家找来了一些患有失忆症的病人。这些病人因为记忆系统受到损伤，所以任何事情他们只记得两三分钟前发生的事情，而更早的事情就彻底遗忘了。
心理学家给失忆症患者看六幅画，然后让他根据自己的喜好来给六幅画排个序。
排好后，心理学家抽出其中排序第三和第四的两幅画，然后请患者从中挑选一幅，说是会作为礼物送给患者。
显然这个患者会选排名第三的画。
最后，心理学家收起了所有的画，承诺患者一周后会把第三幅画送到他家，然后离开了病房。
心理学家在病房的门口等了5分钟。
注意，我刚刚告诉你了，这是一群失忆症患者，所以在这五分钟里，失忆症患者其实已经完全忘记这个心理学家和刚才做的实验。
五分钟之后，心理学家重新回到了病房里面，让这位患者重新来给刚才的那六幅画按照喜好排序。
虽然这个患者已经完全记不得这个心理学家，也完全记不得他刚刚做了一个完全一样的实验。
但是，他会把上一次排名第三的画，也就是他在前一次实验里得到的画往前排。而之前排名第四，也就是他没有得到的那幅画的排名会下降。
你看就在这短短5分钟里，这个患者更加喜欢他选中，并被承诺会赠送给他的那幅画，更不喜欢他没有得到的画。
患者虽然不记得他曾经作的选择，但是，他对获得的画和失去的画的评价，已经改变了他原先对画的喜爱。
所以，重要的不是我们的选择，也不是我们的记忆，重要的是我们对选择的评价。而这个评价的效果，是真实的。
禀赋效应的心理学实验二：
芝加哥大学曾做过这样一样实验：实验者拿着一个马克杯到一个教室吆喝：“这个杯子质量非常的好，只要四美元，你们有人要吗？”结果应者寥寥。
他看没有人捧场就说， “得，你们都不要，我就每人送你们一把吧。”
过了几天他又去询问说， “由于上一次我送出去的杯子太多了，现在需要回购一些，有多少人愿意以六美元的价格把我之前送给你们的马克杯卖给我呢？”结果依旧应者寥寥。
这意味着在没有得到这个杯子的时候，同学们普遍认为这个杯子是不值四美元的，但是当拥有了这个杯子之后呢？大家对它的估值非理性的上升到了超过六美元的地步。
为什么会这样呢？这就是禀赋效应在作怪。
禀赋效应心理学实验三：
经济学家杰克·奈奇曾让被试们选择市场价格基本相同的两种物品——一只白瓷咖啡杯与一块400克的瑞士巧克力。他把被试随机分成三组：其中第一组可以自由选择是要咖啡杯还是巧克力，第二组分到咖啡杯，第三组分到巧克力。结果发现：在第一组中， 56％的人选择咖啡杯， 44％的人选择巧克力，亦即被试对两种物品的偏好比较接近；在第二组中，只有11％的人选择用咖啡杯去交换巧克力，这个比例显著低于44%；在第三组中，只有10％的人选择用巧克力去交换咖啡杯，这个比例显著低于56% 。换言之，一旦人们拥有了咖啡杯或者巧克力，就倾向于认为咖啡杯或者巧克力与没有拥有的物品相比更有价值，故不愿意去交换。
禀赋效应会导致我们用钱买到一样东西的快乐会小于失去它的痛苦，就好比你买了一个五块的冰淇淋，此时你的心情也许会有点小愉悦，但是你的冰淇淋一旦掉在地上，它对你造成的影响远不止5快钱。
理查德·塞勒认为，当你对钱产生了一种额外的拥有感以后，你就很难平静、理性
有些人不敢花钱，一花钱就心痛，结果是，他们的钱越来越少。哈佛教授穆莱纳森（Sendhil
Mullainathan）认为，这种心理源自我们“大脑稀缺模式” 。这些人一直为金钱担忧，导致大脑没有足够的空间去考虑未来更长远的发展。
心理学家曾奇峰从精神分析角度的解释是：有些人节约用钱，原因是他们在为潜意识里的自己未来依然是穷人做准备，这其实是一种低自我价值的行为。因为觉得自己不配花钱，所以不敢花钱，花了钱也会有负罪感。
行为经济学（4）禀赋效应和处置效应 1 禀赋效应和处置效应
本章介绍损失厌恶的第2个影响：损失厌恶会导致人们不愿意在有损失的时候交易，从而导致决策失误和财富减少。比如在经济下滑，指数下跌的时候大多数人的反映是保本和恐惧，而不是进场和买入。
在这个影响下有两个现象：禀赋效应和处置效应。
1.1 禀赋效应
1990年由Kahneman ， Knetsch ， Thaler三位行为经济学家提出。
咖啡杯实验：有咖啡杯的人接受的卖价最少是5.25美元，没有咖啡杯的人接受的买价最多是2.75美元。（有点类似“敝帚自珍”的意思）
5.25/2.75=1.9 损失厌恶系数的衡量。
研究表明：有经验的交易者禀赋效应会减弱；禀赋效应与参照点有关。（比如：参照点是拥有还是卖出）
1.2 处置效应
含义：是指在资产卖出决策中所产生的由于损失而不愿意交易的现象。
举例：房屋买卖
A的购买价格>当前预期售价和B的购买价格<当前预期售价对比
研究发现：A房的初始要价比B房的高25%-35%；A房平均在市场上挂更长时间，最终可能退出交易。
解释：对于卖主来讲，过去的购房交易价格形成了它的参照点，当它形成了一个损失厌恶之后，完全没办法忍受以比参照点低的价格卖出。但理性来讲：现在的市场需求是唯一能够决定房子能卖多少钱的；过去的购房价格是一个沉没成本，是不需要考虑的。（也有情况：卖二手书，二手吉他的时候人们却能够忍受，而不管市场需求）
同时研究还发现：自住房的处置效应比投资的房子的更严重。说明有投资经验的人，会减弱不愿意在损失时交易的倾向。
举例：股票买卖
股票投资者更倾向于卖出赚的股票而持有赔的股票（赚和赔相对于购买价格）。
大部分人会选择20卖，而5不卖。
但未来将来2有可能20会涨到30 ， 5会跌到0；而在将来1的时候的决策不应该不同。
理性：初始的购入价格不应该成为交易决策的重要因素。可事实上，由于人们的损失厌恶，极大的影响了人们的股市交易决策。当然，处置效应不一定会造成人们的损失，人们的损失最终取决于股市后续的走向。
在Odean教授的数据中，处置效应产生了巨大的损失：
（1）卖掉的赚钱股票持续涨；（2）持有的赔了的股票持续下跌。
Odean教授衡量处置效应程度的方式：
说明损失厌恶是一个比较稳定的心理机制，会给我们的决策带来方方面面的影响。
禀赋效应禀赋效应是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。这一现象可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释，该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。著名的心理学家，丹尼尔.卡尼曼在他的著作《思考快与慢》中，通过实验验证失去与得到的效用关系大约是2.5倍，也就是说失去给人的痛苦更大。因此人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。出于对损失的畏惧，人们在出卖商品时往往索要过高的价格。
应用：
一，管理上，奖罚同等的金额，处罚对一个人的冲击会更大。因为处罚是让被处罚者失去本己属于自己拥有的东西。管理上要有奖有罚。罚，在某些情境中起到的警示作用更大。
二，销售上。不要让客户在成交中觉得有所损失。要制造感觉成交得到的好处要远远大于他付出的成本。在成交后尽量不要增加额外的成本，这样客户会非常反感。销售上的试用式销售是很好的利用“”禀赋效应”的例子，先让客户有拥有的感觉，当试用结束后客户往往留下产品，因为失去的痛苦在作怪。
三，生活决策方面。“沉没成本” ，美女遇到渣男，往往还痛苦的在一起，而且时间越久越难分开。因为一旦分手，代表自己付出的时间与情感付之东流。这种痛苦让美女难以接受！决策时要尽量理性分析，避免禀赋效应（损失厌恶）对自己决策的影响。
禀赋效应、参照依赖、锚定效应、心理账户禀赋效应（Endowment effect）指的是当我们在评估某个物品或状态（财产、地位、权利、意见、关系）价值的时候，如果我们拥有它，往往会夸大它的实际价值。
禀赋效应和“损失厌恶”（Loss aversion）的心理有关。
简单来说就是：我们在路上捡到100块的开心的程度如果是1 ，那不小心丢掉100块的不开心程度会大于1 。
在产品设计中，有非常多禀赋效应的例子：
比如常见的“7天不满意包退”服务，本来一个商品在你心中要有70分你才会买，结果因为购买门槛低了（“反正不喜欢也可以退”），可能60分你就把那个东西给买下了。
当你拿到商品后，利用禀赋效应，它在你心中的价值就上去了，可能就有70分了，这时候你也不会选择退货了。
再比如视频网站/APP为了兜售会员服务，一般会先给你1个月的免费试用期，试用期到了后再问你要不要续费。不续费的话，你就要遭受被停用服务的“损失” ，于是便可能续费接着用下去。
二、参照依赖
参照依赖是，是指多数人对得失的判断往往根据参照点决定。
参照依赖在日常上的应用很常见：
比如我们在买饮料的时候，经常有小杯、中杯、大杯三种型号，很多人会在价格比对的刺激下，购买超过自己需求量的中杯（中杯效应）。
再比如最近我们持续听到 iphone8 遇冷的消息，但我认为苹果其实知道iphone8的销量不会太高，发布这款产品是为了给到用户一定参照，因为iphoneX的价格相对较高，而iphone8促使想买新机的用户觉得只需要再加几千块就能买到更酷的iphoneX 。
在我们的产品设计中，也可以使用参照依赖。
比如产品只有两种报价 90元／3个月， 170元／6个月，为了促进用户买6个月的，我们可以增加一个陪衬品， 360元／年。促使 170元／半年的服务看起来更有吸引力。
三、锚定效应
锚定效应（Anchoring effect），是指当人们需要对某个事件做评估时，会将某些特定数值作为初始参照值，这个初始值像锚一样制约着评估结果。“锚定效应”是一种非常典型的心理偏差。
比如人们对奥特莱斯的趋之若鹜，就是因为之前的奢侈品在用户心里设下了一个锚，当用户看到便宜了几千块的LV包包后会毫不犹豫的购买。
之前在去哪儿网做产品经理的时候，问过leader说：为什么我们要在一个航班报价下展示除了最便宜报价外其它代理商的报价。
虽然这个问题和去哪儿的商业模式有一定关系（竞价模式），但另一方面更高的代理商报价也起到锚定效应的作用，在其它报价的锚定下，用户的购买机票的心理价位被定在了这个区间，这促使用户会更快速的下单。
四、心理账户
心理账户（mental accounting）是指人会根据钱的来源和用途，无意识的将钱进行归类，并赋予不同的价值进行管理。
一个典型的例子是：
假定你花300元，买了一张演唱会的门票，到了会场门口，发现门票丢了，你会再花300元门票进场吗？
假定你打算到了会场门前再买某个演唱会的门票，买票前却发现丢了300元购物卡，你还会不会照样买门票？
多数人在第一种情况下选择不会再次购买，在第二种情况下选择继续购买。
因为音乐会门票300元和购物卡300元的意义是不一样的。
前者代表娱乐预算，再花钱就意味着超支，要花600元购买张音乐会门票，这让我们很难接受。后者是购物卡，虽然它丢了，但并不影响与我们的娱乐预算，我们仍可以继续花钱买票听音乐会。尽管二者实质上都是丢了300元钱，却导致了我们完全不同的消费决定。
要说服人们增加对某项花费的预算是很困难的，但要改变人们对于某项花费所属账户的认识，却相对容易。
换句话说，如果人们不愿意从某一个账户里支出消费，只需要让他们把这笔花费划归到另一个账户里，就可以影响并改变他们的消费态度。
比如我们买一件1200的毛衣会觉得贵，但如果是说买来送给家人，就会觉得还好，因为这1250是从家庭的心理账户中划走的。
再比如购买1000元的机票我们会觉得贵，但如果是 995元机票＋ 30元接送机，我们就会觉得比较划算。因为我们部分机票的支出划到了接送机的账户里。
行为经济学中还有非常多有趣的理论，比如赌徒谬论、懊悔规避、过度自信。
endowment 经济学要怎么理解禀赋效应(Endowment Effect)：传统经济理论认为人们为获得某商品愿意付出的价格和失去已经拥有的同样的商品所要求的补偿没区别，即自己作为买者或卖者的身份不会影响自己对商品的价值评估，但禀赋效应理论否认了这一观点。禀赋效应是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。它是由Tbaler(1980)提出的。这一现象可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释，该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。因此人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。出于对损失的畏惧，人们在出卖商品时往往索要过高的价格。
拓展资料：
禀赋效应的证实
Hamek和Brown(1974)曾发现捕措野鸭者愿意平均每人支付247美元的责用以维持适合野鞫生存的温地环境，但若要他们门放弃在这袂步地捕谨药鸦，他门要求的赔睢郑宵达平均每人104美元。震战救的存在会导致买卖双方的心理价格出现偏差，从而影响市场效率。
Kabneman ， Knestscb和Thaler在1990年做的以下一组试验可以很好的观察禀赋效应的影响程度。
参加试治的是44名大学生，随机挂取其中的一半人，给他们一张代币券和一份说明书，说明书上写明他们拥有的代币券价值为美元(的价值因人而异) ，试治结束后即可兑付，代币券可以交易，其买卖价格将由交易情况决定。让卖者(得到代币券的学生)从杀到8.乃5美元中选择愿意出售的价格。同样，也为没有得到代苏券的那一半学生指定因人而异的价值，并淘问他们原意为购买一张代而券支付的价格。之后试公者会收集他们的价格，立刻计算出市场出清价及能够交易的数量，并及时公布。参加试验的学生可以按填写的价格进行真实的交易。这个试验反复进行三次。
【行为经济学（4 禀赋效应经典案例禀赋效应和处置效应）】关于禀赋效应和禀赋效应经典案例的内容就分享到这儿！更多实用知识经验，尽在 www.hubeilong.com

行为经济学 （4 禀赋效应经典案例禀赋效应和处置效应）

行为经济学（4 禀赋效应经典案例禀赋效应和处置效应）