用户心智模型的定义及构建用户心智和使用场景 _经验分享

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简介：品牌形象对于企业来说越来越重要，但是树立良好的品牌形象，在当前这样复杂的舆论环境下并不容易。《超级标签：重塑用户心粗唤智的传播之道》将做品牌形象地比喻成做超级标签，树品牌就是贴标签，扭转不利的品牌形象就是撕标签。而且，该书岩滑凯将贴标签和撕标签分解为具体的方法论，并配合大量的实战案例进行解读，不仅十分实用，还能获得轻松的阅读体验。
对叮咚买菜的一些思考和分析核心观点
叮咚买菜的主打的用户心智是快速送达和新鲜，随着商品SKU的扩容，会存在商品品质保持的风险和买菜品类词较窄的用户心智风险。
营运策略用自营模式，优点更好把控商品品质和履约时效。缺点资产模式重，履约覆盖区域慢，管理上存在严重的反规模效应。因此需要更加注重系统和算法的建设，降低人工在下单补货，选品汰换上的控制决策依赖度，提升全链路数字化和标准化能力。
线上运营策略定位货架式电商APP，强调高用户复购策略，较少做大促和营销活动。后续需要持续关注用户需求的变化，及时高效的进行商品引入和汰换。同时需要不断提升商品供应链的降本增效，提升用户的服务体验。
用户和需求分析
前置仓解决了细分生鲜市场的用户需求
一二线城市中产用户群扩容，用户消费升级，愿意为品质，效率的溢价付费。
新生80后90后用户，消费习惯代际转移，更习惯网上购物消费习惯。新生代用户群，对于买菜这种没有娱乐性，不能带来满足感的生活动作，会减少生活中花费时间的比重。
叮咚买菜通过城市大仓+社区前置仓的履约形态，牺牲零售体验中的多和省，力保用户体验的好和快。解决用户购买生鲜食百商品刚需需求，提供30分钟-1小时即时送达的解决方案，切入线上生鲜电商细分市场。
前置仓模式用户人群特点
女性占比超过60-70%
年龄分布在24-39岁之间
职业分布主要为：上班族，宝妈
叮咚买菜开仓城市均为一二线城市，主要集中在长三角地区：上海，苏，杭，宁波，无锡，绍兴，嘉兴，深圳。
叮咚买菜的用户心智是快速送达和商品新鲜
叮咚买菜是一家自营生鲜平台及提供配送服务的生活服务类APP，提供“线上运营+前置仓配货+即时配送+消费者”的买菜送到家服务，主打“0元起送、0配送费、29分钟内到家” 。
叮咚买菜是品牌名+买菜品类名的经典组合，Logo是绿色+萝卜。贴合用户买菜的心智定位，用户可以快速理解，这是一个可以买菜的生鲜APP 。
Slogan是最快29分钟，抢鲜到家。消费者服务承诺：29分钟送达，满38免配送费，安心退。帮助用户快速认知叮咚买菜的主打卖点。
送达时间快：最快29分钟送到家。时效性解决用户购买生鲜的即时性需求
商品心智：活鱼活虾送到家，抢鲜到家。突出生鲜商品的新鲜
服务心智：满38包邮，安心退。解决购买到生鲜商品，非标品类用户购买的商品质量的不统一，高效便捷的售后流程解决用户的时间，减少商品不确定性。
另外，叮咚买菜也存在用户心智风险的隐患：
买菜是一个窄品类，毛利较低，后续叮咚买菜扩充品类，切入更高毛利的日百商品会存在困难。
用户对新鲜理解界定不统一，商品品质出现问题，容易出现信任坍塌风险。
行业规律和打法策略
生鲜行业规模和特点：
规模大，商品短保非标，供应链散：有5W亿元，生鲜线上业务体量在5000亿元以上，叮咚买菜年GMV约50亿，作为行业头部代表公司，市场空间占比不足1%（欧美生鲜头部达到30%），整个市场仍有较大的发展空间。
前置仓行业规律
前置仓的行业规律主要有：区域性强，毛利结构脆弱，存在管理反规模效应
区域性强：需求端具备区域性蜂窝状特点，需要做好每个仓的商品和服务。缺乏线下竞争壁垒，用户迁移成本低，做好服务提高复购是关键。
毛利结构脆弱：用户客单价在50-60，单均履约成本约8元，生鲜商品毛利低，导致商品定价比外面贵30%-50%，整体仍然不怎么赢利。
管理反规模效应：每个仓都是一个独立经营实体，经验和管理存在反规模效应，自营的重资产模式严重阻碍，在服务有保障的情况下，快速扩张和保持持续盈利。
前置仓核心成功要素
稳定低成本获客，高复购提高区域订单密度，高效率低成本的营运能力
叮咚买菜策略和打法
叮咚的核心策略可以归纳为强调复购，拓展商品品类结构，提升履约效率，最终实现用户端的购物体验提升和供给端的降本增效。
商品策略初期较少，随着运营能力提升逐渐丰富。
初期单仓SKU数为1700支；在蔬菜品类上，65%来自产地供应，有70%以上的水果是产地直采；而肉蛋禽则由品牌商供应，比如中粮等品牌供应商。商品数量持续扩张提升，2020年9月左右，商品宽度和深度提升明显，达到约3000支，分类页也随之进行了对应改版。
可以推测，叮咚买菜希望扩宽商品的宽度和深度，来解决更多的用户需求，带来更高毛利的日百商品销售，提升整体经营效果。
履约策略强调时间确定，但自建物流存在部分时段运力浪费
用户关注履约时效性。叮咚采用自建末端履约的模式，强化履约时效性控制。但是存在上午，下午订单峰谷比，运力过于紧张和运力过剩的问题。
售后服务策略主要是强调安心
售后策略上，叮咚主打安心退。解决用户收货后的品质不确定性带来的不敢下单和用户对品质不满意的便捷解决方案。
获客和运营策略强调复购
获客渠道上，叮咚买菜目前主要是三大渠道：自然增长、线下地推和线上社交获客。用户自发地进行口碑传播带来的新用户增长占到三分之一以上。地推拉新，成本可控，效果可见。
运营策略上，叮咚买菜用户复购为目标，较少采取短期爆发性的促销活动，据公开数据表明，叮咚买菜次周复购率超过47% 。
叮咚买菜优劣点
优点:
叮咚买菜线上导购链路转化高效，dau转化率行业领先。
用户增长健康且良性，没有依赖大规模补贴，主要倚靠口碑和服务，带动用户自然流量增长。
商品和服务体验好，通过品质确定，时间确定，给用户购买带来高满意度的服务体验。
叮咚买菜目前的缺点：
叮咚买菜目前存在的主要问题是商品缺货比例高，品类少难凑单，内部信息协同机制不完整，生鲜商品不规范信息不全面等
举一些case：
但生鲜商品下午就开始存在大面积缺货情况。叮咚买菜通过前置仓控制商品损耗，损耗率低于1%，17点钟缺货占比等缺货指标上，还存在较大的提升空间。
商品信息缺少本地化运营。例如搜索馒头，出来的只有馒头，在上海能江浙区域，用户习惯称包子为馒头，导致人货匹配上出现问题降低销售机会。
缺乏短保商品sku维度的批次管理能力。生鲜短保商品没有上市日期，购买时不清楚购买的商品是哪天的。
全链路数字化程度存在短板，用户联系了平台客服，要求把牛蛙杀掉，但是送到用户手上仍然是一个活蹦乱跳的牛蛙。
如果我来做我会怎么去做？
如果是我，我通过聚焦提升履约效率和持续改进商品运营能力，主要手段是：提高毛利和经营水平。具体措施包括：通过技术提高供应链效率，打通全链路的数字化补齐短板，细分用户的需求营销和选品等措施
精准营销，降低用户运营成本
测试更低降低获客成本放方案（社群运营），提升小区渗透率
通过付费会员等权益，提高用户复购，拉高生命周期的LTV
改进商品经营，提高毛利水平
提高人货匹配效率。丰富商品档案数据，根据用户需求进行快速商品引入和汰换机制。
降低生鲜损耗，提高库存周转。提高前置仓数字化能力和准确性，通过算法预测订单量，预测用户下单量，做好前置仓智能补货。
提升履约效率
降本增效。提高自营履约运力高效调度水平，提升营运能力订单谷期配送运力安排。
破解反规模效应。提升供应链，履约服务标准化能力，保证用户体验，破解管理反规模效应，高质量开仓，扩大市场覆盖。
如何对用户的心智地图进行绘制？
在同质化的极度竞争时代，基于行业的竞争格局，在用户心智中找到独特可占据的差异化概念，以此为中心规划与构建相匹配的运营活动，并且在用户心智中创建、持续升级认知优势，让品牌成为用户首选，是每个企业家、创业者、自有品牌者发展的方向。
要达到这样差异化的定位，首先要做认知调研。
什么是“认知调研”呢？
展现竞争对手在用户的心智中，是如何被认知和选择的，并描绘出进入用户心智的导引图。
认知调研的目的是发现：用户在4秒钟之内，是如何认知和选择同行业品牌的？
怎么样获取用户的认知呢？可以从三个方面来调研和取证。
第一，用顾客的常识来解释。
比如说，大家公认，核桃是补脑的，所以“六个核桃”打健脑的功能，是确实有效的，能够占领用户心智的。“经常用脑,多喝六个核桃”的品牌诉求,缔造了中国饮料史上飞一般的销售传奇。
第二，用传播推广来判断。
同行业的其他品牌，是如何进行传播推广的？
比如说，香飘飘的广告语是“一年卖出七亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈。连续六年全国销量领先。。。”
很明显，是利用的从众效应，突出买我产品的人是最多的，强化自己的领导地位，以这种方式来促进销售。
第三，用用户体验来检查。
自己扮演用户，去体验自己的产品和竞争对手的产品，站在用户的角度去观察、去体会、去感受，会有更真实的关于品牌的认知。
现在用户做选择的时候，基本上是凭感觉和直觉，并没有在大脑当中经过多么复杂的计算，所以抢占用户的心智就成了各个品牌的重中之重。
要抢占用户的心智，首先要知道用户是如何做出选择的？
用户其实是用潜意识的内在对话做出的选择，这种潜意识的内在对话，可能连他自己都没有察觉到。
用户面对琳琅满目的商品，在做选择的时候，潜意识会问这样几个问题：
1、你是第一个做的吗？
2、你卖得更好吗？是行业老大吗？
3、你的技术更领先吗？你在某方面更擅长吗？
4、你成立多长时间了？历史更悠久吗？
5、你是更贵还是更便宜？
6、有哪些人在用你？
7、你更适合某一类人群吗？
这些问题在用户的潜意识中，只存在不到4秒就有了答案，所以很多时候，用户也说不清楚自己是如何做出决定的，因为这些问题只是在他的头脑中一闪而过。
为了让用户在做决策做选择的时候，更容易想到你，你需要用“ 特性分化法” 来分析你和竞争对手在行业特性方面的区别。
举个例来说，在牙膏这个品类，消费者关注的产品特性包含以下几项：美白、抗过敏、防蛀牙、防牙龈出血、外观包装、口感、性价比。
那么你就可以把自己生产的牙膏和竞争对手的牙膏一一罗列出来，以用户的视角做对比，在每一个特性上打分：
通过这种方式，就可以找到自己的差异化竞争优势。
在对用户的心智地图进行绘制的时候，需要分析四个重点：
一、品类分化
目前品类分化做得最好的是宝洁公司。从洗发水来说，飘柔、海飞丝、潘婷就占据了整个洗发水的市场。
有人说，小米的品类分化做得不太好，如果从品类分化的角度上来说，的确如此，你现在分不清楚小米究竟是卖手机的还是卖什么的。但其实人家小米做的是生态链，通过社群运营让客户持续留存和消费，从这个角度来看，其实小米不存在分化的问题。
二、品牌传播
品牌传播的分析要点有五个：
1、媒体选择
2、投放规模
3、投放相对强度
4、投放的是产品广告还是品牌广告？
品牌广告>产品广告
5、公关能力和社会影响
加多宝能在和王老吉的战争中胜出，重拾品牌优势，依靠的除了营销策略之外，更多的还是公关能力和社会影响。
三、理解趋势
你需要理解：
1、技术发展的趋势
2、竞争中品类分化的可能性
比如说，唯品会做了“唯爱行”慈善运动APP，这个分化就做得很成功。
3、商业环境尤其渠道的演变
渠道的升级和演变比产品和升级和演变更重要。
4、运营成本越来越高
5、日益增长的顾客期望和需求很难被满足
四、对手调研
首先要界定第一对手，什么是第一对手？如何界定第一对手？
1、心智对手有限
2、市场势能高者有限
3、与我们直接夺位的对手有限
4、一次只针对一个对手
这些方式都可以帮助你对用户的心智地图进行绘制。
不过获取用户只是第一步，如果期望更好的吸引用户和留存用户，一定要注重样板用户的选择和产品信任状的打造。
#用户心智的三大底层逻辑
用户心智，
始于需求定位，
成于长期记忆，
终于心理账户。
营销的意义就是：抢占用户心智。
抢占用户心智的意义是：心智预售。
心智预售是：用户有需求时，本能的想到你。
| 小猪营销小洞察
用户心智模型的定义及构建
金奇隽-什么是心智模型？
韩轶闻-Indi Young的用户心智模型是怎么做的？
UE学习笔记：心智模型二分法探讨
心智（mind）：心智是人类全部精神活动，包括情感、意志、感觉、知觉、表象、记忆、学习、思维、直觉等，用现代科学方法来研究人类非理性心理与理性认知融合运作的形式、过程及规律。
心智模型（Mental Model）：心智模型/心智模式的理论是基于一个试图对某事做出合理解释的个人会发展可行的方法的假设，在有限的领域知识和有限的信息处理能力上，产生合理的解释。
心理学：人对外部现实的真实、假设或想象的心理表象，一旦形成，将影响人的认知和决策。（Kenneth Craik）
消费者行为学/市场营销学：将消费者对产品的感知，对品牌的态度、情感，以及消费者的个人价值观、过往消费经历、对消费体验的期望等定义为心智模型。力图找到最符合消费者期望的产品概念心理定位。
UXD ：人们的动机、思考过程，以及执行行动期间的情感和思维变化。（Indi Young）通过研究用户的活动序列，获取、归纳用户的心智模型，以探讨整体体验流程培扰。
界面设计：存在于用户头脑中的关于一个产品应该具有的概念和行为的知识。这种知识可能来源于用户以前使用类似产品的经验，或者是用户根据使用该产品要达到的目标而对产品的概念和行为的一种期望。（Don Norman）涉及可视化、反馈、匹配、启示(affordance)、隐喻(metaphor)、习惯用法(idiom)等。
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心智模型的六个特质(Norman)：
①不完整性(Incomplete)：人们对于现象所持有的心智模型大多都是不完整。
②局限性(Limited)：人们执行心智模型的能力受到限制。
③不稳定(Unstable)：人们经常会忘记所使用的心智模型细节，尤其经过一段时间没有使用它们。
④没有明确的边界(Boundaries)：类似的机制经常会相互混淆。
⑤不科学(Unscientific)：人们常采取迷信的模式，即使他们知道这些模式并非必要的。
⑥简约(Parsimonious)：人们会多做一些可以透过心智规划而省去的行动。
将其分为元心智模型与宏心智模型。宏心智模型是对用户需求与需求结构进行的描述，从而帮助设计师从整体角度建构体验流程。元心智模型则从操作层面描述用户与界面交互过程，从而检验界面是否可用、易用、易学。
*心智模型行为亲和图
横轴以上是一个心智空间(mental space) 。横轴以下，是对应每一心智模块的产品或产品功能。通过对比可从中发现你的产品/产品功能在哪些方面有所欠缺。
*体验历程映射图(Customer Journey Mapping）
通过追踪、描绘用户使用某项服务时所有环节的体配棚旦验（包括遭遇及情感反映），以发掘痛点、转化为改进机会或体验创新点。
指用户通过系统完成一项具体任务时的心智模型。
对元心智模型的关注在于检验界面是否匹配用户操作层面的认知结构，而非开放地探索用户的心智模型。因为用户的元心智模型未必最好、变化发展、个体差异大。设计师可通过两个方面提升产品：
①视觉设计：运用视觉隐喻(metaphor)、可供性(affordance)等视觉设计手段降低用户的学习成本，使界面表象更贴近用户的心智模型；
②交互设计：通过了解用户的习惯性操作，使操作更贴近用户的心智模型。
预防式设计：遵守设计规范，使用业内成熟的设计模式(pattern)，参考最佳设计范例集(best practices) 。
补救式设计：进行迭代的可用性测试，解决视觉、交互、文案方面与用户认知冲突点。
如何构建?做用研啊大兄弟！
①访谈对象：对于某一个任务或者活动，抽取出4-5个不同的人物类型，每个类型访谈4-5人为佳。
A.产品相关的决策者，产品经理
获知产品的出发点、未来的期望，过去产品曾经和敏在哪些地方遭到失败，以及面临着哪些挑战。同时也能了解到目前这个团队的优势和劣势在哪，谁是最终拍板的人。
B.客服、市场和销售相关的工作人员
他们直接接触用户，最清楚用户对于目前的产品有哪些期望，询问他们哪些方向可能会受人们欢迎，哪些可能不会。
C.其他和产品有关的使用者，只要你能想到的适合招募的都在你的访谈范围内。
②实施者：2人。一个项目实施者，要有用户研究经验，交互设计师/产品经理。另一个人作为协助，管理进度、确保后勤、招募人员。
③如何实施：
Step1，列出和此项活动有关的所有的行为，请我们之前说到的专家进行头脑风暴，补充你未列及的行为。
Step2，将类似的行为归为一组，并起一个合适的名字。为相似的几个组定一个主题。
Step3，针对你的行为模式图访谈用户，再根据访谈结果抽取关键因素，并且为其做注释。
Step4，用不同的颜色，标注关于某一个行为的主要行为，次要行为。针对备注用不同的颜色表示主要建议私改和次要建议修改，或者这一类行为的主要属性，次要属性。
难点：怎样分类，分好后如何针对塔图访谈用户，基于用户的访谈数据通过聚类分析进行验证……
高手说营销要先占领用户心智，什么是心智？怎样去占领？
为什么要占领用户心智？
我们在营销我们的产品的时候，首先我们自己是非常认同我们的产品的，我们产品有哪些优势？比同类产品好在哪里？弱势在哪里？我们作为营销的人清兆心里非常的清楚。
但是对于没有用过我们产品的用户来说，他们肯定是完全不清楚的。一个人对于不清楚的产品，总是有一定的质疑态度的。
我们要占领用户的心智就是要打破用户对未知产品的质疑和否定，要让用户慢慢建立一种新的产品的认知思维。让用户把对产品的弱需求变成一种强需求。这样，如果我们先做了提高用户心智上的强需求这一步，当我们去宣传我们的产品的时候，我们的卖点可以打动用户的强需求点，这样用户会非常容易接受我们的产品，不会觉得它是一个鸡肋，可有可无。
什么是心智呢？
其实是一种思维方式。去转变用户的一种思维方式，加重他对某一事物的认知，使他对这一事物的弱认知变成强认知。然后慢慢从心理上，让他对某些事物的弱需求变成强需求，这其实是一个提高认知的过程。
怎样去占领用户的心智呢？
传统的行业里面，安利产品用的营销模式和这个就很类似，先有各种各样的讲师给你讲课、洗脑，然后你就会对产品有很强的信任感，也会觉得有需求感，从而付出行动。但是这种方式做得太汪哪极端了，所以目前就得到很多人的反感。
我们可以轻化这种模式。现阶段有些营销模式是：在产品推出前要有预热期，炒起来一些话题，让用户关注到生活中的某一个痛点，这时再有一些专家出来解说一些产品选择方法（对哪些点的选择要加重，对哪些点的选择忽略），这答陵租样就把用户的心智，带到自己铺上的一条路上，接着就可以推出自己的产品了，用户也就很容易接受我们要营销的产品。
也就是给用户的心理做个铺垫的过程，打破新产品面世时用户对产品的的陌生感。调动用户主动的关注到产品，心里面先达成认同，后面到购买就水到渠成了。

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用户心智模型的定义及构建 用户心智和使用场景

用户心智模型的定义及构建用户心智和使用场景