李施德林|漱口水争霸赛：李施德林和它的竞争者高发期

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2020年5月下旬，在久戴口罩才意识到自己过去长期忽略的口腔问题后，沈薇在同事的安利之下第一次接触了漱口水。如今，在单位常备500ml大瓶装，出差携带条状漱口水成为沈薇生活的常态。
沈薇的消费决策，也反映了当下消费领域的一个现象：越来越多的消费者意识到了口腔护理的重要性，并已经无法满足于仅仅是刷牙的基础护理行为，而使用场景丰富的漱口水成为了最受青睐的升级产品之一。
事实上，作为口腔护理用品细分品类的“新宠”，漱口水称得上是舶来品。早在2005年便进入中国市场的美国品牌李施德林已成为名副其实的老玩家。不过，近年来，越来越多的包装炫酷、口味各异的漱口水正在涌现。如今，放眼望向李施德林的四周，很难定义哪一个品牌是其旗鼓相当的对手，因为对手成千上百，密布在其尚未触及的市场。
新玩家不断入局
与牙膏、牙刷等日用型口腔护理产品相比，漱口水等口腔护理衍生品发展较晚，目前市场规模远不及前者，但发展十分迅速。
据《2020美齿经济白皮书》数据，2018年到2019年，我国漱口水品类市场同比增长30%。在线上，漱口水增速更加迅猛。2020年，阿里平台的漱口水销售额同比增速超过85%，销售额超过10亿元。
在淘宝搜索栏输入“漱口水”三个字，即可看到便携装、清新口气、去牙渍、抗菌等不同关键词的标签，随之映入眼帘的便是不同规格不同口味的产品，加之具有创意设计的包装，一定程度上激发了消费者的购买欲。
“最为直观的感受就是，眼下国产漱口水品牌越来越多，经常囤货还没有用完，又会被‘种草’新的品牌。”杜悦自2018年做完牙齿矫正手术之后就开始接触漱口水，据其观察，这些不断“冒”出的新品牌中，不仅有以牙膏、牙刷起家的OralB/欧乐B、高露洁、AvecMoi等，亦有主打漱口品类的新锐品牌，如NYSCPS/参半、SPDCare/舒倍登、HUGGAH/呼嘎等。
“2018年左右，是国内漱口水市场的一个转折点，而爆发期则发生在2020年。”在口腔护理行业深耕长达12年的舒倍登创始人杨建对此深有感触，“近几年，口腔护理用品的消费人群已经完成了代际化，伴随着消费者日益多元的消费需求，现在漱口水行业在专业化、精细化方面蕴藏着一个巨大市场空间。”
实际上，一组数据同时印证了上述说法。天眼查数据显示，2016年以前，我国新注册口腔医疗相关企业均未超过1000家，2016年后注册量增长情况明显加快，2019年与2020年的注册量一共超过6000家。2021年速度更为凶猛，截至9月7日，这一数据已攀升至4058家。
资本的嗅觉向来是敏锐的。根据CBNData援引动脉网统计数据，2021年上半年口腔一级市场(包含口腔美护、口腔医疗等)发生33起融资事件，融资总金额逾50亿元，达到了有史以来之最。
“以前的口腔护理产品，大家都是把它当药来卖，更多是一种耐用品；如今，口腔护理赛道最大的机会来自于口腔护理消费品的快消化。”8月初，参半联合创始人张轶在接受媒体采访时曾如是解释这一市场能够快速增长以及吸引资本进入的原因，并称，“我们觉得，其实整个口腔护理赛道里面有快消化的机会，最大机会就来自于漱口水，这个是我们当时做了大量市场分析和用户调研后的一个重要的底层认知。”
与“老玩家”赛跑
“提及漱口水，您脑海第一反应是什么品牌？”
“李施德林。”沈薇不假思索的回答道。而这也是数位受访者给出的答案。
《2020年度漱口水市场概况与趋势洞察报告》显示，2020年阿里平台漱口水产品TOP10品牌中，李施德林以19.3%的市场占比排名第一，同比增长58.2%。新锐品牌参半以42357.369倍的增速紧随其后，市场占比为11.3%。此外，AvecMoi、欧乐B、高露洁、黑人等老牌口腔护理品牌销量增速均超过三位数。