李施德林|漱口水争霸赛：李施德林和它的竞争者( 二 ) 高发期

“李施德林主要热销产品主要包括冰蓝零度漱口水、冰蓝劲爽漱口水以及果香漱口水。不难看出，这个拥有100多年品牌历史的‘老玩家’只有漱口水这一个产品品类。其次，它的漱口水主打杀菌功效，配方拥有较好的酒精技术沉淀，其功能性的定位早已深入人心。”自2004年就已开始研究口腔护理领域的行业人士李磊对采访人员表示，据其观察，销售额猛增的“后来者”在产品功能、种类设计、配方定位、销售渠道以及营销方式等各个方面均区别于传统漱口水。
根据多位业内人士给到采访人员的说法，目前对于大多数中国消费者而言，在选择漱口水品牌时，相比于价格和品牌，产品的包装及味道是首要及优先考虑的。
于2020年9月创立的SPDCare超级牙科，两个月前刚刚完成数千万元种子轮融资，由宝洁校友基金(宝捷会创新消费基金)独家投资，目前已完成漱口水、特效牙膏以及电子口香喷雾等系列产品，其中，牛乳活性肽漱口水天猫上线一个月，获得天猫漱口水热销榜第二名。
“我们的消费群体定位在25~35岁之间，女性的比例占比达70%以上。目前销售数据反馈给我们的消费者画像和这个定位出入不大。”据杨建介绍，SPDCare漱口水的产品定价接近80元，这个价格高于更多定价在40元-60元的其它漱口水品牌，但低于100元-150元的中高端价位，“这是经过深思熟虑之后定价的，每一个价格带的产品它都有市场，我们的定价来源于两方面，一是参考目前市场所在区域消费者能接受的价格，另一方面则取决于成本”。
与SPDCare的目标群体类似，定位于针对新一代年轻人的口腔美妆化品牌BOP于2019年底上线，目前的产品线亦已覆盖漱口水、口喷、牙贴等品类。而根据其创始人刘滨此前的说法，未来，BOP还会将产品扩展至牙膏、水牙线、电动牙刷等。
布局全渠道
“相比于这个赛道的老品牌来说，新传播渠道是新品牌可以掌握的少数优势。”根据张轶的说法，近两年传统行业之所以有越来越多的新品牌跑出来，除了消费习惯变化和市场扩大之外，抖音、快手以及小红书等新型内容平台和传播渠道成为了新品牌爆发的关键变量。
不可否认的是，虽然目前大众已打开了对漱口水乃至口腔护理领域更多的认知，但诸多新兴品牌的销售端以线上为主。SPDCare也不例外，目前其销售主要以天猫、抖音两大线上渠道为主要发力点。
“线上渠道是助推器，但仅靠线上打开知名度还远远不够，线下店仍然是接触新的潜在消费者的有效方式。”李磊认为，围绕新用户的生活零售场景，从线上向线下转化，两者联动，才是漱口水更为科学的售卖方式。
根据时间线，参半自去年下半年就已经开始探索自营品牌连锁店的经营模式，不仅在热门商圈开设线下门店，同时还积极入驻了MCLLROY、WOWCOLOUR等美妆集合店。
据杨建推测，未来，越来越多的漱口水产品将进入便利店、KKV、话梅等年轻人喜爱的新零售终端，以及餐饮、电影院、办公自动售货机等公共场所。
(应受访者要求，文中沈薇、杜悦、李磊均为化名)
【 李施德林|漱口水争霸赛：李施德林和它的竞争者】实习生王施萱对此文亦有贡献