从“十年不卖酒”到“不要贪杯”，劲酒真的销声匿迹了？

作者：嘉林
自古药与酒就有着密不可分的关系。
《黄帝内经》有云：“自古圣人之作汤液醪醴，以为备耳” 。意思是，古人酿酒即为药准备。
发展至今，药酒不仅成为了保健必备，更是一门好生意。
“劲酒虽好，可不要贪杯哟”曾是刻在无数人DNA中家喻户晓的广告词。
从八十年代负债百万到如今实现百亿销售额，从立誓“十年不卖酒”到贪杯跨界，劲酒作为保健酒行业的寡头，如今似乎逐渐淡出了消费者的视野。

文章图片
近日，中国劲酒官宣吴京成为其品牌代言人，但似乎并未引起太多人的关注。
它真的销声匿迹了吗？
01
酒业老干妈
公开资料显示，劲酒是黄石市大冶市地方特产之一，由创立于1953年的劲牌有限公司生产销售，企业拥有保健酒、白酒和中医药三大业务，以及“中国劲酒”、"毛铺苦荞酒"两大品牌。
但在创立之初，不明的体制、混乱的管理、上万名的员工，以及积压在仓库中卖不出去的白酒，让劲酒这个国有企业的处境十分之艰难。
到了八十年代，劲酒的负债达到了700多万，一度濒临破产。
直到1987年，吴少勋接管了劲酒，这个奄奄一息的品牌，才终于有了转机。
彼时，要想在白酒市场有所突破，就意味着要和茅台、五粮液正面交锋，胜率几乎为零。
因此，吴少勋另辟蹊径，推出了一款健康酒，同时在口味上进行了改良，弱化中药味道。
1989年，中国劲酒正式诞生。

文章图片
但在诞生之初，劲酒的广告战略并不算成功。
因为当时的劲酒定位为中药保健酒，广告词也都是在宣扬中药功效。
这对于消费者来说，宣传越多，就越会加深劲酒“药”“的印象，因此销量始终上不去。
一直到将“劲酒虽好，也不要贪杯哟”作为广告词，才算是真正扭转颓势。
不管是宣传还是包装，劲酒都在向人们传递出“劲酒=健康”的信号。
也正因为这种差异化，让劲酒成功杀出重围，成为国内酒市场的一匹黑马，占据了保健酒行业的半壁江山。
2006-2016年劲酒的销售额稳定增长，从12.06亿元到92.15亿元， 2017年销售额更是达104.9亿元。
但突破百亿之后，劲酒似乎遇上了瓶颈， 2018年销售额下滑至102亿元， 2019年销售额107亿元， 2020年没有具体的信息， 2021年销售额110亿。
而劲酒看似销声匿迹，主要是因为广告效应的减弱。
上世纪的央视广告拥有着极其强大的广告效应，但如今伴随着互联网的崛起，短视频、自媒体很大程度上削弱了电视广告的作用，因此，让消费者产生了劲酒“不火”的印象。
此外，白酒市场的主流依旧是茅台等头部品牌，劲酒作为其中的一个分支，受众本就有限，再加上如今市场上保健酒种类繁多，让劲酒在一众竞争中变得不再突出。
02
高处不胜寒
保健酒的竞争格局早已形成，从规模来看，劲酒已达到了“独孤求败”的境界。但作为天花板，劲酒同样是高处不胜寒。
【从“十年不卖酒”到“不要贪杯”，劲酒真的销声匿迹了？】白酒行业专家蔡学飞表示：保健酒业虽与中国药酒同源的概念匹配，有广泛消费与市场基础，但相对于酒类行业仍属小众市场，目前按行业测算大约在200亿左右，且存在门槛低、缺乏头部品牌、小且散乱等问题。