施德林|漱口苏打一上架即卖爆，usmile如何颠覆Z世代对漱口水的想象？( 二 ) 消费者|口味|口腔|usmile|护理

还有这次一上市就被圈粉的外包装设计,usmile在产品开发前期对年轻消费者进行调研,最终从科罗娜啤酒提取了瓶身灵感,而瓶身上的贴纸灵感,来源于千禧年代的汽水瓶图案,经过多轮打磨,两者最终呈现出复古且时髦的效果,成功种草年轻消费者。

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一直以来usmile都定位自己是万千年轻消费者中的一员,置身于真实的消费生活场景,更沉浸体验着每一种生活方式和文化。
无论是产品本身的概念、包装设计、口味,还是产品所承载的内容,usmile新品漱口苏打都与年轻消费者实现了同频共振,给他们留下了深刻且愉悦的记忆,成功吸引了他们对漱口水品类的注意力。

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03 漱口水掀起口腔美学
口腔护理的新锐品牌们纷纷从视觉、味觉、嗅觉等感官体验出发,用美妆化思维做产品,整个行业也逐渐呈现出美妆化的趋势。
比如usmile倡导“像护肤一样护理口腔”的品牌理念,清之科研用日本Takasago香精将口味香氛化,用做香水的逻辑重新设计漱口水;usmile和BOP、SIE等品牌还积极入驻了丝芙兰、KKV、话梅、MCLLROY、WOW COLOUR等美妆集合店。
在配方成分上,不少口腔护理品牌还在产品中加入了鱼子酱、燕窝等成分,主打美容级口腔养护产品。
而在包装上,简洁美学的设计、泵式按压的操作,很多口腔护理产品让人第一眼以为是高端护肤品,更有甚者将漱口水包装做成了香水瓶。
如果在小红书搜索“漱口水”,你将会看到更多漱口水摒弃了笨重的大瓶包装,取而代之的是条状便携化、精致化的设计,通过产品形态将漱口水的使用场景拓宽,满足随时随地口气清新的诉求。

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如今,漱口水等口腔护理产品正在走出洗漱台,延伸到办公、聚会、差旅场景等等,很多年轻女性开始在自己的包包中放一只口喷或漱口水,口腔护理产品享受着和口红一样随身携带的殊荣。
通过一只马卡龙电动牙刷切入市场领先欧美品牌后,usmile开始发力全线口腔护理产品,推出牙膏、牙线、漱口水、牙粉、牙贴等口腔护理快消品。在品牌初期,usmile敏锐嗅到口腔护理美妆化的趋势,迅速上市多款在产品外观、体验感受上具备美妆特点的产品。
例如以散粉包装为灵感的usmile美白牙粉,泵式按压的亮白牙膏,这些口腔护理产品不仅在外包装上呈现出美妆产品的外观特点,也在使用过程中重现了护肤的动作记忆,让女性消费者感受到“像护肤一样护理口腔”的多步骤仪式感。

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usmile根据不同口腔状况的人群、研发出针对口气问题、牙齿美白、滋润养护的漱口水。而基于消费者使用场景的拓展,usmile还推出了便携果冻颗粒状、条状的漱口水产品。
如果对于80后消费者来说,漱口水等于李施德林,那么usmile想要做到的,就是告诉年轻的Z世代,漱口苏打等同于usmile 。
通过专注口腔护理健康领域,不断挖掘消费者需求,细分漱口水品类,usmile想推动的不仅仅是口腔护理的快消化、美妆化,更希望让更多人群开始关注口腔健康,从更年轻开始关注口腔健康。
纵观整个口腔赛道,电动牙刷已经超过500亿元,牙膏市场规模已突破300亿元,漱口水也在呈几何倍数的增长,预计有着100-150亿的发展空间。
随着新消费的需求不断增长,漱口水这个超级大单品也向更细分的方向发展,口腔护理如果以美妆的逻辑做产品——敏感皮肤、中性皮肤或油性皮肤人群护肤需求各不相同,甚至针对早、中、晚不同使用场景的产品。漱口水这个品类能撬动的口腔护理市场,让人充满了无尽的想象。