世上最顶级的商业模式

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要多吃降压药
作者：西北哽
2006年的5月13日，第二个“世界高血压日”到来之前，赛诺菲·安万特公司来中国办了一场座谈交流活动。
赛诺菲是法国第一大药企，那个年代的跨国药企来中国做生意，第一件要做的事情就是“医生教育” 。世界上冒出太多新药，中国的很多医生，尤其是基层医生是根本听都没听过的。教会医生如何开药，进口药才能卖得好。
赛诺菲在座谈会上公布了自己的一项调查，它们访问了中国等17个国家的1259名全科医生，结果显示，这些医生大多数知道正确的目标血压值，但他们治疗的患者中，血压控制到正常的不到一半。所以：
▌患者要多吃降压药
吃什么降压药呢？不用说也能猜到。血压要降到什么程度呢？会上提到， “高血压患者必须把血压控制在世界公认的140/90mmHg或更低水平” 。这话前半句没毛病，因为140/90是中国的高血压标准线。
但“更低水平”四个字，则大有门道。
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【世上最顶级的商业模式】1998年9月29日，全球顶级医学专家聚会在日本，打算商量一件事情：高血压标准该改一改了。
在这次大会之前，世界各国对高血压的认定标准一般是按照1993年时世界卫生组织和国际高血压联盟定下的，就是140/90 。
但在1993到1998那几年，世界医药巨头的研发突飞猛进，降压药市场形势发生了很大变化，最显著的就是出现了血管紧张素2受体拮抗剂，即“沙坦类”药物。
1994年，默沙东推出了第一个成熟的沙坦类药物氯沙坦，紧接着1996年，诺华做出了缬沙坦，赛诺菲做出了厄贝沙坦。
这里有必要介绍一下降压药的历史沿革。 1993年世卫组织确定高血压标准时，同时给出了治疗方案。当时主要药物是五类：

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这五类药里面，当时卖得最好的是辉瑞的钙拮抗剂氨氯地平，也就是“络活喜” 。 1998年统计，络活喜全球销售额达到25.75亿美元，到2003年时销售增长到45亿美元。直到今天，氨氯地平依然是常用的降压药。
默沙东、诺华、赛诺菲三家想要抢下辉瑞的降压药市场，除了搞存量竞争，也就是“我比你疗效好”之外，就必须搞增量竞争。 “增量”来自于患者人数。如何让高血压患者数量增加呢？有一个办法：
▌降低高血压标准
当时，降压药是一个每年百亿美元级别的市场，跨国药企们不遗余力的努力，终于促成了1998年世卫组织和国际高血压联盟的“日本峰会” 。专家们最终拿出了一个方案：
140/90的高血压总标准不变，但给出了一个中青年应该有的“理想血压水平”135/85 。
这个折中的方案保证了钙拮抗剂和沙坦类药物各有一方天地，既给了默沙东、诺华、赛诺菲足够的市场空间，又保证了辉瑞的地位。
剩下的工作，就是在全球范围内推荐世卫组织定下的高血压标准，并尽可能说服临床医生，接受135/85这一条更为“理想”的血压标准线。这个工作，自然是各大跨国药企的专长。
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有一个名词，这几年不太听说了：富贵病。
二三十年前中国人的生活水准正处于从温饱到小康的过度中，富起来的中国人首先想到的就是吃好喝好，饮食过度加上缺乏运动，就催生了高血压、高血脂、糖尿病、心血管病等“富贵病” 。
外资药企早就把经济发展进程和人群疾病谱系演变的关系研究得透透的，中国开始出现“富贵病”这一时期，正是慢性病逐渐开始流行的阶段， 90年代中期以后，外资药企逐渐开始在中国大放异彩。但是有一关，外资药企很难跨越：