“智商税”造富，保健品生意的“红与黑”

作者｜胡描编辑｜罗丽娟
熬夜吃护肝片、褪黑素，抗初老有葡萄籽、胶原蛋白肽、玻尿酸，补充维生素，钙片、益生菌、维生素C、鱼油等等也少不了……
在当下，越来越多的保健品正在占领年轻人的办公桌、梳妆台，并作为“第四餐经济”迅速发展壮大。
据欧睿数据，在2021年，中国保健品市场规模达到了3289亿元， 2011-2021年CAGR为9.45% ，预计2026年将达到约5178亿元规模。

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图片来源：招商证券
招商证券也认为，千亿保健品市场有望迎疫后新机遇，行业方向转好的确定性较强，板块具备安全边际和超额收益的空间。
实际上，一直以来，这都是一个容易“造富”行业。两次登上了福布斯“中国首富”的钟睒睒、巨人网络的创始人史玉柱、哇哈哈创始人宗庆后，他们早期的创业经历都离不开保健品。而如太阳神背后的怀汉新、汤臣倍健的梁允超等，也依靠着卖保健品积累了巨额财富。
在一级市场上，保健品同样受到资本的关注。据天眼查不完全统计，近3年中发生了37起与保健品相关的融资事件。投资机构中不乏有红杉资本、真格基金、京新药业、同创伟业等。
但围绕着行业的争议也并未停歇。李锦记旗下的无限极就曾陷入过度营销、虚假宣传的陷阱。 200亿权健保健品“帝国”的崩塌，也让行业笼罩上了一层传销的阴影。在当下，新品牌们过度营销睡眠焦虑、颜值焦虑，也使得行业内外对其征收“智商税”的声讨不绝于耳。
“造富”与“争议”并行，中国的保健品行业到底会走向何方？
01占领年轻人的“第四餐”
保健品通常指保健食品， GB16740-97《保健（功能）食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为：“是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。 ”
其中，人参作为一种传统的中药材及保健品，市面上由其制成的保健食品已不计其数，例如参茶、参片等。其主流消费群体偏向中老年。
但就在今年夏天，一款玻璃瓶包装，装着一整根人参的饮料意外在年轻人圈子中走红。
这是“硬核颜究所”推出的一款产品，官方宣称：开盖8小时、可加温水，自由续杯8次，售价高达19.9元。其功能上，主打缓解熬夜黑眼圈。

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“一整根人参水”示意图图片来源：网络
人参水能否减轻黑眼圈，还没有足够的研究可以证明，许多购买人参水的消费者，也是出于好奇，以及心理安慰需求，起到的是缓解自己作息不规律后的健康焦虑情绪。
不止人参水，市场上针对人们的焦虑情绪所推出的保健品花样百出。
在睡眠焦虑上，护肝片堪称“始祖” 。
在诸多营销科普中，熬夜与饮酒均会增加肝脏负荷，而对很多年轻人的生活习惯而言，熬夜与饮酒并不能避免。主打保护肝脏的护肝片也因此走红，销量攀升。
在今年年初，有电商平台数据显示， 3个月中前十大品牌的护肝片销量增长幅度达60%以上。在世界杯期间，美团数据显示，开赛以来，护肝片同比上涨134% ，熬夜茶上涨129% 。
《中国科普》对此指出，某些打着“护肝”旗号的药物，因添加多种成分，反而会增加肝的代谢压力。
市面上缓解睡眠焦虑的另一大“神器”是褪黑素，主打解决失眠，帮助入睡的功能。不少明星、博主都成为了褪黑素的使用者，在电视剧《开端》中，褪黑素作为能够辅助睡眠的药物，也有出镜。