生活|万亿“睡眠经济”市场，喜临门靠什么切入？( 三 ) 切入|年轻人|陈阿裕|中国|床垫

距离下一个Sleep Number ，喜临门还有多远？
喜临门2021一季度报告显示，其营收约为12.5亿元，同比增长72.51%；归母净利润约为8449万元，同比增长255.55% 。乍一看上去业绩喜人，然而喜临门距离行业天花板还有一段很长的距离。
今年4月，美国上市智能床垫公司Sleep Number发布第一季度财报。数据显示，其净销售额达5.68亿美元，同比增长20% 。本季度毛利也破纪录地达到3.05亿美元，比去年增长16% 。公司营业利润达7600万美元，同比增长45% ，较去年增长了220个基点，而净利润则达到6700万美元。
虽然短期内有所差距，但是作为先行者，今天的Sleep Number ，或许能够为喜临门指引前进的方向。
1、消费者睡眠床垫接受程度有限，市场培育待完善
美国消费者对床垫的接受程度已经成熟，喜临门需要去持续的教导用户。作为发达成熟市场，美国用户将床垫视为“易耗品” ，平均使用寿命为3-4年。而中国用户调查数据显示：41%表示“从来没有换过床垫” ， 50%的人称“除非坏了才换” 。
事实上，喜临门已经在做了。今年3月，喜临门提出了提出业内首个更换床垫标准――“人的一生需要8张床垫”新主张。不过，产品才是品牌与消费者沟通的最好“语言” ，因此喜临门还需要继续去把控产品质量，让消费者更进一步的接受这种观念。
2、国内品牌分散，喜临门需抓住洗牌机会
相比之下，美国床垫行业的品牌集中度更高。 2017年美国床垫行业集中度便达到了70% ，而中国床垫企业CR5仅为 15.99% 。品牌高度集中化是历经惨烈竞争后成熟市场的重要标志，这意味着接下来中国床垫企业的整合格局将全面加速。喜临门需要把握这次“洗牌”的重要时刻，全力争夺市场份额与不同圈层用户市场。

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3、线下铺店与线上开拓，二者缺一不可
随着家居家装市场规模正持续增长，全渠道布局成为大势所趋。渠道的争夺，成为床垫企业扩大市场份额的关键环节。
如今在线下市场，龙头床垫公司则在高速覆盖开店。为了提高市占率，喜临门提出“赶超慕思”的口号，开启大规模门店新增计划，今年将新增800-1000家，计划在2023年超过慕思。
线下渠道虽然重要，但线上渠道同样缺一不可，而且正成为品牌增长的新突破口。在一众床垫企业中，喜临门的表现较为领先。通过直播带货、总裁直播、达人引流等方式，其一季度线上业务同比增长205% ，今年618更是取得了全平台首个成交额破亿的佳绩。
4、剥离无关业务，深耕核心业务
喜临门于去年剥离了拖后腿的影视业务。其2021年半年度预报显示，剔除2020年同期影视业务因素，家具营收同比预增64.64%至67.88% ，家具净利润同比预增1372%至1406% ，家居扣非净利润同比预增2584%至2661% 。而在影视业务的影响下，该增幅下降明显。
而且相比之下，喜临门此前影视业务的营收毛利率为26.49% ，不及家具制造业的34.25% 。因此喜临门将这块“烫手山芋”抛出，不仅得到了一笔现金流，还有助于自己专注主业，进一步扩大床垫市场。
值得一提的是，在喜临门发布《2021年半年度业绩预增公告》后，中泰证券、天风证券、中金公司、华西证券、华泰证券、东吴证券、山西证券等多家国内主流券商迅速关注并发布研报，纷纷给出喜临门“买入”、“增持”以及“跑赢行业”评级。
因此，在剔除掣肘、专注主业以后，借助用户个性化消费热潮的带动，喜临门在巩固、提升基本盘与打造好产品、好服务的同时，如果能够继续保持高于行业的研发投入，喜临门和Sleep Number的差距将进一步缩短，毕竟中国是全球最大的床垫消费市场。