几年前“朋克养生”破茧而出,以可乐加党参、啤酒泡枸杞、熬夜敷面膜等“自相矛盾”的年轻态养生方式,让中式养生活跃了起来 。 而如今经历了疫情之后,中式养生又焕发出新生机 。 据第一财经商业数据中心发布的《2020中式养身行业洞察报告》(以下简称报告)显示,近六成受访者在疫情后对中医药的关注度、信任度明显提高 。 中医药在抗疫中“走红”,中药调理、传统滋补营养品等中式养身方式受到越来越多国人的追捧 。


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图:新冠疫情发生后对中医药的关注度、信任度明显提高
中式滋补市场年轻化,多行业涌入开启千亿赛道
日益庞大的中式养生队伍中,年轻一代逐渐成为主力军 。 据CBAData《2020年中式养身行业洞察报告》数据显示,“90后”早已成为线上购买传统滋补营养品的中坚力量 。 而“95后”在2020年线上传统滋补品养消费增速最快,逐渐向消费主力靠拢 。 年轻一代的加入带活了中式滋补市场,其强劲的消费力吸引各大品牌争相布局中式滋补养生市场 。


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图:2018-2020年线上传统滋补品90后、z时代增速明显
中式养生的热浪下,不止滋补品类开始发力,零食、医药等企业也开始把矛头对准这个市场 。 据相关数据显示,我国2020年的保健品市场规模约为2691亿元,其中传统滋补品市场以34%占比位居第二 。 艾媒咨询数据预计,在各企业快速涌入下,中国保健品行业市场规模进入高速发展的“黄金时期”,2021年有望达到三千亿元以上,为中式滋补养生开启了一条宽且深的赛道 。


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图:预计2021年中国保健品市场规模超三千亿
如今中式滋补领域大致可分为两大阵营 。 一边是老式养生品牌推推陈出新,扭转断崖现状 。 如同仁堂推出“中药咖啡馆”、东阿阿胶的即食阿胶、汤臣倍健推出的中式滋补类目“二十八辰”、云南白药的经典滋补品类等 。 另一边是新生滋补品牌捕捉市场空白,发展势如破竹 。 如百瑞源原浆枸杞、初巧鲜炖燕窝、三只松鼠红豆薏仁丸等 。 新旧品牌的势力交锋,打响了年轻一代中式滋补养生市场争夺战 。
白热化的中式滋补养生赛道,“线上渠道”成为主战场
越来越多品牌的涌现,渠道成为打开市场的金钥匙,新兴滋补品牌直接从线上渠道开跑,老式养生品牌也纷纷转战线上渠道 。 据数据显示,2020年我国线上传统滋补消费增速同比翻番,除天猫、京东等大平台外,越来越多社交平台如小红书、微信等也平台开启电商模块,预计线上消费会继续保持高增长势头 。 随着线上渠道的产品布局,线上营销也成为大趋势,成为各大中式滋补品牌的营销主战场 。


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图:2018-2020年线上滋补消费增长趋势中购买人数增多是主要驱动因素
不可否认的是,中式滋补品牌线上营销的集中发力,让很多品牌享受到互联网时代的流量红利,在消费市场中显露头角 。 “网红”“爆品”“直播带货”等线上营销模式成型,给中式滋补也打上了网红标签,暴涨的流量吸引许多企业酝酿发力,想要依托流量在中式滋补养生市场分得一杯羹 。 但机遇与挑战并存,随着越来越多批量复制的网红营销打法涌现,其短板也开始显现,市场开始由消费者主导,由“货选人”变成“人选货” 。
翻车事件让中式滋补行业危机四伏

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