市场|奶企内卷时代，花式营销的“新乳企”，为何成不了“黑马”？消费者|中国人|营销|行业|酸奶

文 | 萧田
2020年11月，在权威医学杂志《柳叶刀》上，英国伦敦帝国理工学院团队发表了一个振奋人心的消息：
在过去30年里，中国人越来越高。 19岁男性平均身高为175.7cm ，增长将近9cm ，全球排名第65位，成为全世界身高增长最快的群体之一；中国女性平均身高以163.5cm超过韩国的163.2cm ，增幅排名全球第三，东亚位列第一。
中国人身高为何“蹭蹭蹭”往上涨？在《中国儿童青少年饮食行为对身高影响的多水平分析》一文中给出了答案——牛奶对身高生长在儿童青少年发育早期影响突出。
一杯牛奶强壮中国人，而一杯牛奶的背后，中国乳业始终跌宕。
如今，牛奶制品已成为消费者暗合身体记忆的普遍消费习惯。在巨大的消费需求下，催生出6000亿市场已呈现三大竞争格局：伊利、蒙牛稳站第一梯队，光明乳业、三元食品和希望乳业位于第二梯队；地方性乳制品企业位于第三梯队。
与此同时，叠加新消费趋势变化，一些新锐品牌如卡士、简爱、一只酸奶牛等，也试图挤进乳制品行业分得一杯羹。而就在近日， “认养一头牛”更传出上市消息。
从投资角度看，新消费品牌的发展，在于市场多变的需求作为支撑，这也是国内新乳企冲击资本市场的底气。但在“双寡头领跑、藩王割据”的时代，这些新乳企的前景可能并不宽畅。
乳业“新锐”打造大单品近年来，中国迎来一轮新消费浪潮。新生代消费者无论是消费能力、消费行为还是消费观念，都发生了巨大变化。
以在1995-2009年出生的Z世代为例：据统计，人口规模已达2.75亿，约占全国总人口的19% 。而随着国家经济的发展与家庭收入的增长，相对优越的环境也造就了这代人更加个性更多元化的消费力。
基于这一背景，在饮品方面涌现了一大批符合Z世代兴趣所在的新消费产品，这也是三顿半、元气森林、钟薛高等新品牌集中大爆发的原因。
而在乳制品领域，同样传递着这些变化。据《2021中国奶商指数报告》数据显示，以80后和90后为主要构成的中青年群体奶商指数得分相对较高， 00后的奶商指数在过去一年增速迅猛。他们正养成每天喝奶的习惯，并由“有奶喝”转向“喝好奶” 。

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传统乳企敏锐捕捉到了这一机会，借机突围破局，新锐企业也乘势崛起，欲取而代之。
此前，元气森林率先引爆“零糖”概念，蹭着饮品行业的热度，简爱推出了零糖酸奶系列获得成功后，乐纯、卡士等新兴品牌也纷纷跟进。
这就带来了新乳企品牌的最突出特点——从诞生之日起，就主攻高端酸奶赛道。
原因有两方面。一方面，酸奶市场空间足够巨大，竞争远没有常温奶市场激烈。
根据行业人士此前预测， 2020年乳制品市场空间接近6000亿元，其中常温白奶1000亿元，酸奶1500亿元，奶粉1800亿元，低温鲜奶400亿元，奶酪空间90亿元，其它产品100亿元。
另一方面，相较于液态奶中的鲜奶和常温奶，酸奶入局门槛相对较低，也容易打造爆品。

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一般而言，鲜奶和常温奶口感大同小异，很难做出产品差异化。而酸奶有口感、风味的区别，可以依托爆款单品迅速建立产品矩阵。
以一直广受高质量女性青睐的高端酸奶品牌代表卡士为例，它在传统酸奶产品基础上进行了配方优化和功能性创新，进一步向“功能化”“零食化”方向延展，掀起了一场关于高端化酸奶革命。