市场|奶企内卷时代，花式营销的“新乳企”，为何成不了“黑马”？( 三 ) 消费者|中国人|营销|行业|酸奶

最终的结果就是，高端低温酸奶的红利期不断收窄，卡士、简爱等亟需从“单一业务风险”带来的增长困境中突围。
黑马杀出可能性小如今，在消费升级、健康意识提升趋势下，人们对乳品也提出了“新鲜”的需求。凯度消费者最新调研数据显示，低温鲜奶在2020年的品类渗透率增长了7个百分点，这样的渗透率增幅在快消品行业中并不多见。
而对比加拿大、英国、美国、日本等国，巴氏低温奶市场份额都在99%以上，增长潜力巨大。
更为关键的是，在常温奶上的“每天一斤奶，强壮中国人”的政策扶持，在低温奶上再次上演。
中国奶业协会副秘书长李栋7月24日披露数据显示，国家“学生饮用奶计划”在目前日均供应量2130万份常温液态奶的基础上，推行低温巴氏杀菌乳、发酵乳等学生奶新品类试点，已有16家企业、25家工厂生产的低温巴氏奶和发酵乳进入学校。

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种种利好之下，低温奶正在成为新品牌抢占增长红利的下一个风口。
客观来说，低温鲜奶和低温酸奶的生产、奶源、物流、渠道、消费群体是可以复用的。低温乳品新品牌从酸奶拓到鲜奶，确实是一条可以降本增效地实现增长的尝试。
但问题也在于，低温鲜奶市场比拼的是奶源地、市场反应效率、品牌影响力、市场覆盖面等方面的长远竞争力。在当下低温鲜奶市场的红海竞争中，新品牌的压力会更大。
例如，光明优化奶牛品种推出娟姗鲜奶，使原奶本身含有更多的营养；君乐宝优化生产工艺推出INF（超瞬时浸入式杀菌）鲜奶，在巴氏奶基础上扩增了品类——INF奶，保留活性营养的同时保质期可长达19天。
反观在短时间内爆火的新锐品牌都摆脱不了一个共性的问题——产品的核心竞争力。
在今年7月《新京报》的一份报道中，卡士、简爱同时推出了自有鲜奶产品，一个宣称“没喝过卡士鲜奶等于没喝过鲜奶” ，一个宣称“历时300多天，干掉5个产品经理，只选择最标准的75℃巴氏杀菌工艺” 。
前者宣称的“荷兰纯种荷斯坦奶牛”已是国内多数奶牛养殖场的标配，而业内目前公认的“高端”奶牛品种为原产自英吉利海峡的娟姗牛；后者宣称的“最标准的75℃巴氏杀菌工艺” ，在鲜奶行业也已不是顶尖灭菌技术。光明、新希望、三元部分巴氏奶产品的杀菌温度已降至72℃ ，工艺更高。
再以传出上市的“认养一头牛”为例：其推出的基于“A2型奶牛”的“A2β酪蛋白纯牛奶”产品，其实早在2017年6月，三元乳业就已做出过尝试。

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不容忽视的是，由于低温奶对生产、运输、存储等方面的专业要求较高，每个区域龙头品牌在各自大本营及其周边市场，占据着不可匹敌的渗透率和铺货率。
中国乳企的竞争，本质上还是一种对奶源、牧场、渠道、品牌等综合实力的全方位考量。对于在某一细分领域快速崛起的网红新乳企而言，要么是通过跨界，攫取细分领域最前沿的那一段红利。一旦定位专心做乳业，这必定是一条漫长且艰辛的道路。
【市场|奶企内卷时代，花式营销的“新乳企”，为何成不了“黑马”？】乳业的未来无疑一片光明，而新品牌中能否再次杀出一匹黑马，可能性正在缩小。