市场|奶企内卷时代，花式营销的“新乳企”，为何成不了“黑马”？( 二 ) 消费者|中国人|营销|行业|酸奶

短短几年，入局高端低温酸奶的品牌和产品迅速起量，曾经低温展柜上陈列的酸奶改头换面。价格也水涨船高，单杯售价已经普遍上升至6.8-16.8元，高端化趋势日益明显。
根据里斯咨询数据显示，在2019年高端低温奶酸奶贡献了近7成的总销售额，高端酸奶成为一匹黑马。简爱酸奶近五年内实现平均每年155%的增长，年销量达到刚起步时的57倍。
“花式营销”难敌巨头在中国当下液态奶市场， 70%以上份额都由常温奶占据，低温鲜奶和低温酸奶的市场份额只有15%左右。而在这当中，伊利和蒙牛称霸常温奶、地方奶企分割低温奶，这一格局一朝一夕难以撼动。
这就带来了一个问题——在行业的激烈竞争之下，整个乳企不可避免的陷入到了同质化和内卷化。从5个月前，由热门综艺《青春有你3》引起的“倒奶风波”中就能窥探一二。
在常温奶之外，低温奶这一赛道上的热闹“风景”自然吸引了巨头们的驻足。

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公开数据显示，低温酸奶和低温鲜奶近五年复合增速分别为CAGR15.43%、CAGR9% ，而整个乳品行业过去五年的年复合增速为3.7% ，低温奶的增速超过了行业整体的增速水平。尤其是新锐品牌引爆的高端化酸奶赛道，由此也迎来了传统乳企巨头们的涌入。
目前，伊利、蒙牛、光明、新希望乳业等巨头先后进入低温酸奶赛道，同样主打功能性、休闲性。多个品牌涌入赛道，高端低温酸奶新品琳琅满目的同时，促销走量、低增利的情况屡见不鲜，价格战也一触即发。
根据国金证券草根调研数据显示，低温酸奶依然采取较多促销活动，包括买赠、多瓶购买优惠等。君乐宝纯享、酸牛奶促销价维持在 6-7 折左右，伊利畅轻促销力度为 5-7.5 折，蒙牛冠益乳大多以 8-9 折价格售卖，简爱酸奶在上海地区促销力度达到 6-7 折。
事实上，相比于成熟乳品品牌，新锐低温酸奶品牌溢价能力有限，低价促销更是难以长期承受的重压。
值得一提的是，单一低温酸奶品牌在存量和增量并存的市场中竞争激烈，尤其对简爱、卡士这类新锐乳企品牌而言难以获得较高市场份额，一面被动承受降价促销的压力，一面难以绝对优势在产品中脱颖而出。新乳企们并非没有意识到这一问题。
早在品牌发展的初期，这些新品牌紧抓住UP主、KOL和明星认知新品的关键触点，在小红书、B站、微博、抖音等视频平台进行营销传播。试图以新消费品牌的姿态迎合Z世代“种草”喜好。
以简爱为例，这家仅诞生6年的“网红品牌”在抖音上用0糖酸奶做场景教育；在微博做定向人群包投放，触达高知女性群体；随后又邀请朱亚文成为旗下‘父爱配方’产品的代言人、邀请国际超模杜鹃打造高端时尚的酸奶单品。一套组合拳下来， 2020年简爱销售额上涨超70% 。

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与此同时，在渠道端，借助便利店和物流快递行业的蓬勃发展，这些新锐品牌一边布局线上，一边进驻盒马、罗森和全家等中高端零售终端场景，避开与伊利、蒙牛、光明等传统豪强正面竞争。此前“认养一头牛”已宣称，年销售额达到20亿元。
但资金、渠道、品牌都不缺的巨头进场后，对于单个低温酸奶品牌或产品而言，若想实现增长，要么在销量不变基础上提升售价，要么在成本不变的基础上提升产品竞争力抢占其他品牌份额。显然，对新入局者而言，这就像一个60公斤级拳击选手，来到了90公斤级阵营，情况不容乐观。