好时巧克力三登黑榜本土化乏力处境尴尬( 二 ) 好时|巧克力

品牌定位不清晰加大生存困境
2014年中国巧克力销售额同比上涨了12%左右。在中国的糖果市场上，巧克力由于利润高以及深受80后、90后喜欢而成为国内糖果中发展速度最快的品类。
此前好时曾公开表示，仅仅五年时间，好时Kisses品牌在中国年销售额就突破1亿美元。随着好时完成对上海老牌糖果企业金丝猴80%股权的收割，也希望借金丝猴的渠道将巧克力产品卖到中国二线市场，并争取在今年年底将中国打造成为其在全球的第二大市场，净销售额达到约5亿美元。
不过，在好时“豪赌”中国市场之下，却遭遇品类增长的放缓和消费低迷。好时最新发布的一季度财报显示，其今年一季度在中国地区的销售额同比下降了47% 。
对于一季度业绩大幅下滑，好时公司大中华区总经理施朗飞解释称是由于中国经济减缓，快销行业不景气。此外，受春节销量并未达到预期影响，厂家以消化渠道库存为主。对于未来发展战略，好时方面希望借金丝猴在二三线市场的经销体系完善布局。在朱丹蓬看来，联手金丝猴，好时只是做了一些表面功夫，让产品深入到二三线市场，但好时的产品本身并没有实质的改变，比如没有具体研发针对二三线市场的产品。随着消费习惯的转变，类似金丝猴这类传统糖果的增速已经大幅放缓，金丝猴的业绩表现很难助力好时实现在华约5亿美元净销售额。朱丹蓬认为，好时在中国的销售主要由旗下Kisses巧克力驱动，相比之下，德芙在中国市场已经经营了22年，早就研发出了散装品牌嫁接到三四线市场。对于巧克力品牌而言，关键在于做好营销传播。德芙凭借渠道和营销成为龙头企业，不仅在情感包装、广告、促销等方面下功夫，都教授、邓紫棋等加盟广告，不仅提升了关注度也使粉丝经济在营销方面做出了贡献。
尽管好时是北美巧克力市场的第一品牌，但并没有根据中国消费者进行深入研究，包括传播、广告也并没有因地制宜。朱丹蓬表示，这点从好时的广告语就能看出来， “小身材，大味道”既不是走情感营销路线，也不是走产品营销，给消费者的感觉是产品定位不明确。
根据2014年中国品牌力指数的调查数据显示，目前巧克力领域，好时仅位列第六。德芙、金帝、费列罗、士力架、徐福记则分居前五。
【好时巧克力三登黑榜本土化乏力处境尴尬】“好时在自身的产品力上还是有所欠缺，目前好时既没有德芙的品牌强势，也没有费列罗走高端礼品消费路线上的实力，价格上也比不过徐福记，所以处境非常尴尬，变成了四不像品牌，既没有精准的定位，也没有很好的产品，更没有传播力以及性价比。好时在中国巧克力市场面临的定位和定价尴尬难题必须要深入研究中国的巧克力市场，打造属于自己的爆款。”朱丹蓬表示。

好时巧克力三登黑榜 本土化乏力处境尴尬( 二 )

好时巧克力三登黑榜本土化乏力处境尴尬( 二 )