运动品牌Keep准备上市，其实已在天猫卖了三年零食？( 二 ) 它帮你迈开腿

健身食品切中了谁？
据《报告》显示， 2020年虽然受疫情影响，很多线下健身房门厅惨淡，但是在家健身的人却变多了。
【运动品牌Keep准备上市，其实已在天猫卖了三年零食？】而Keep的转变发生得更早一些， 2019年底，在公司内部的战略会上，创始人王宁就表示：家庭场景是未来几年非常重要的优先级。
事实上， “跟练”是大多数人下载Keep的原因，而“在家健身”为运动元素提供了融入更多生活场景的可能性。其中最显著的变化，就是将健身食品推向了风口，主打蛋白棒的ffit8 ，上线一年就卖出1050万根，益生菌品牌WonderLab成立第一年销售额就突破6000万。而在健身食品外还有更为广阔的健康食品赛道，主打即食燕麦的王饱饱，强调健康的巧克力品牌每日黑巧等等，大家不约而同地把目标群体指向了运动健身人群。这些品牌和其主打的品类不仅获得了销量上的突破，也在各自领域内极大塑造了消费者的品类认知。

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（Keep的黑巧脆脆球）
相反，更晚入场的Keep反而大包大揽，几乎涉猎了健康零食的所有品类。除了有想要尽可能覆盖所有消费需求的野心，其实也有“广撒网、测爆款”的策略考量。一方面，人们对于食物的喜好有极强的个体差异，而本身鸡胸肉、蛋白棒、全麦面包、黑巧等产品就很难做得让人心动。而另一方面，消费者的需求又是矛盾的，既想要好吃又想要吃了不胖，这本身就很难满足。
生意看起来不好做，但有未满足的需求就意味着广阔的市场前景。在Keep食品的70多个sku里，也确实磨出了蛋白棒、黑巧脆脆球等爆品，以较早上线的“每日蛋白棒”为例，单月全渠道销量就达10万盒。

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（图源Keep食品旗舰店）
但如果真的想要在食品圈大干一场，就不能止步于健身减脂人士专属或者短期饮食计划的替代食品。在大家印象里，通常只有健身的人才会买蛋白棒，才会喝得下不怎么好吃的代餐奶昔，吃得下低油少盐的鸡胸肉，想要成为有健康意识的普通人零食罐里的常驻嘉宾，就要同时满足“美味”和“功效” 。不过，低脂高蛋白的确定性写在热量表里，消费者对味道买不买账却充满了不确定性。
在健康圈，除了响亮的头部品牌，有些流传开的牌子其实并没有那么知名，但这并不影响消费者们被种草。在小吴看来， “健身食品就那几样，很少有好吃的，如果在健身的朋友手里吃到好吃且成分健康的，很容易就会跟风买，并不会在意牌子是否响亮” 。这也侧面说明，在健身食品赛道里，还未有哪个品牌建立起了非常强的用户心智，一切都还在上半场。
“带粉入场”是可持续优势吗？
丽莎是Keep的重度用户，为了坚持打卡，她加入了“雕刻肌肉”圈子，并坚持更新自己的腹肌变化。在初期，她沉迷于勋章奖赏和点亮成就带来的满足感，乐于跟着计划练习甚至付费解锁课程。

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在Keep涉足食品领域时， app内的黄金位置会有入口展示，健身内容里也会有相关推荐，社区圈子里也会有测评讨论，丽莎运动的同时也在被潜移默化地种草。会员情怀让她很自然地想要支持一把Keep的新业务， “尤其有一天加班晚了肚子太饿，又担心吃了有负罪感，就想着囤点Keep的零食和代餐” 。