保健品|舌尖上的“中式养生”，年轻人正在上瘾同仁堂|燕窝|保健食品

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新品牌挑战老品牌，用养生食品抢占Z世代的“胃”。
鲸商(ID：bizwhale)原创
作者 | 王晓萱
编辑 | 李清乐
褪黑素、枸杞泡茶、熬夜水，这些年轻人朋克养生的“神器”，已显肤浅，而新“中式养生”不再是老人的专利。
据《年轻人养生消费趋势报告》显示，90%以上的90后已经具有养生意识，年轻人日渐加重的养生需求，使得养生市场前景显得更为朝气蓬勃。
我国素有“药食同源”的传统，但在这群多为“亚健康”的年轻人眼中，健康不再是简单的吃藕润肺、喝金银花解热，或中药调理。而是升级版的即食阿胶、现煮燕窝、现泡三黑粉，以及不断迭代的西式保健品。疫情暴发前，海外代购保健品是“新中产”的重要养生方式。
随着民族自信不断提升、技术持续提升，传统中药消费品化，食用滋补品“国潮化”。各大滋补品品牌开始完善产品类目，学着年轻化营销，逐渐成为Z世代的“心头好”。新晋创业者摩拳擦掌，同仁堂、东阿阿胶等传统品牌，都在积极开辟“中式养生”新战场。
新锐品牌的养生食品阻击
以往人们只注重多吃富含丰富维生素的蔬菜和五谷杂粮。在全民健康的当下，新一代消费者花钱不再只顾解决温饱，简单的食补已无法满足他们。他们中的健身族喜欢吃蛋白粉、代餐粉；熬夜党吃褪黑素、护肝片；女性则喜欢胶原蛋白补品、酵素等产品。所以，当这些年轻人面对养生产品时，往往有更多样化的选择。
在经济充裕的同时，滋补品的消费场景也正在细分。无论是工作学习、熬夜加班还是美容护肤、暴饮暴食，这些场景都有对应的新产品。
据CBNData发布的《2020中式养生行业洞察报告》显示，在中式养生食品中，具有祛湿、改善气血的滋补品最受欢迎。其次是改善肠胃、助眠产品。

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消费者希望通过食用滋补品达到增强免疫力，补气养血、改善睡眠的效果。而从传统滋补品的细分类目销量来看，国人最喜爱的自用滋补品当属阿胶、枸杞、燕窝、人参、蜂产品等类别。
这些“原材料”在原本中医用药的基础上，逐渐有了消费品化的趋势。燕窝和蜂产品我们已在“小仙炖、燕之屋能给辛巴燕窝“翻车”回血？”、“蜂”口甜蜜赛道，缘何带着苦涩？中拆解。
而阿胶制品，有着近3000年的历史沉淀和文化传承，一直以来都被人们视为美容养颜、滋补身体的圣品。随着头部品牌示范作用、产品功效、服用方便等因素，阿胶成为近年来滋补品界的“黑马”。
成立于1952年的东阿阿胶，作为行业“排头兵”，1996年在深交所上市，成为最早上市的中医药企业之一。为了讲好“阿胶故事”，东阿阿胶曾花重金买广告进行品宣。在多年发展中，其品牌还搭建了国家胶类中药工程技术研究中心，沉淀了自动化、智能化现代生产技术，并参与制定多项行业标准，确保阿胶产品货真价实。
不过阿胶一直对于原材料的需求量很大。东阿阿胶使用纯正驴皮作为原材料，秦玉峰上任后，为了拓宽阿胶市场，打出口号：“滋补三大宝：人参、鹿茸与阿胶”。此后，东阿阿胶的定位成了宫廷滋补佳品。并且，从2006年到2018年，东阿阿胶连续20次涨价,其售价从每公斤230元涨到逾5000元居然达到74倍之高。随之而起的股价，让众人称之为“药中茅台”。
随着2018年2月国内卫生健康权威机构发布了一条消息称，“阿胶是水煮驴皮，并不值得买”，随即删除了这条微博，但是这段话动摇了东阿阿胶在行业的地位，不少消费者质疑其为智商税。