美妆营销同质化，怎么破？( 二 ) 破圈生长。文

经过多年的实践，丁香医生探索出了一条行之有效的健康营销的策略。丁香数字营销商务总监路欣在会上表示，丁香园始终坚持其“医生+大众”的双核驱动战略，通过打通丁香园、丁香医生生态全链路，帮助品牌连接旗下全生态的资源，形成整个品牌营销，健康内容的输出。

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▍丁香数字营销商务总监路欣
就健康营销而言，丁香医生频频做出爆款内容，打造出有“新意”的传播案例，成为不少品牌的首选阵地。路欣介绍，丁香医生拥有公信力、专业力、影响力三大引擎助力，我们希望通过持续的专业科普，权威事件的发声，持续构建我们在用户心中的权威信任感和公信力，从而服务健康人群，在这个过程中，不断为用户提供健康知识的服务，从而影响其消费决策。
在助力品牌增长方面，路欣分享道，丁香医生以可信赖的科研为证，保障产品卖点科学性，同时通过专业团队，搭建品牌和消费者沟通的桥梁；了解用户在行为趋势下的变化，以强健康需求场景切入，帮助品牌扩大传播增量；根据用户的喜好，转化成用户更喜欢、更容易理解的呈现方式，引起其共鸣，从而达到真正地影响用户消费决策的目标。
“丁香医生如何向消费者高效传达品牌价值？”路欣表示，打造科学不枯燥的内容体系；多情景视频策划直击用户需求，多形态渗透，实现精准人群的有效触达；通过丁香内容生态体系，实现全域营销粉尘化下的品效协同。
现场还分享了全域联名营销的品牌案例。 “以HBN护肤品牌为例，这是一个国产护肤品牌，主打A醇成分。当时我们跟品牌方沟通后，提出了一个思路，叫做‘不惧初老， A醇撑腰’ ，主打人群是年轻用户。在传播层面上分为三个步骤，在前期种草时，联合KOL背书，帮助品牌科普A醇概念，邀请KOL在全媒体矩阵上进行种草；第二个环节就是养草，联合了一些专家进行深度科普；第三个环节就是推出联名礼盒， 618全网售卖超5000套。 ”路欣说。
某知名美妆头部品牌产品营销部总监透露， 2018年至今，其与丁香医生联合合作，一直致力于引导中国消费者理性消费、科学美容。让更多的消费者了解到健康的知识科普，也让他们品牌顺利打开了中国市场。
覆盖全网的传播案例，也体现出丁香医生的专业壁垒和强大的营销势能。从健康传播头部到整合营销“高玩” 。揣着“健康”这张王牌，丁香医生不断跨界，与各个品牌之间构建了资源整合渠道。通过科普性和趣味性的玩法，吸引不同品牌合作。

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打造医生KOL商业化
“影响消费者护肤品购买习惯的决定因素，产品价格、可支配收入为首要因素；其次为小红书、B站、KOL推荐的产品测评、他人推荐；第三个就是产品的成分和功效，随着用户的受教育程度的增长，大家会关注产品的成分。 ”丁香医生签约专家皮肤科医生曾相儒表示。
据他介绍，近80%的人频繁购买护肤品，在购买护肤品的人中，又有70%多的人会关注产品成分。而大概有75%的人，会在自己购买护肤品的历程中发现不适合自己的产品。
而丁香医生正是利用这一点，围绕医生打造KOL ，依靠专业医生进行科普，并把严肃硬核的科普，用普通读者看得懂的文字表述进行传播，构建了科学性+通俗易懂的内容生产逻辑。