在智商税阴影下，WonderLab小蓝瓶能否走远？ _健康小知识

编辑|于斌
出品|潮起网「于见专栏」
益生菌可以说是当前健康养生界的新晋“网红” ，从保健食品、婴幼儿食品、口腔护理产品，以及平时喝的饮料等等当中，都能找到益生菌的踪迹。
在过去一年，天猫平台上的益生菌商品数量同比增长了80% ，成为了天猫上的高增速的细分赛道。与此同时，也有更多的商家参与进来，企图分一杯羹。
曾经在2019年凭借代餐奶昔爆红的WonderLab品牌，旗下也有一款益生菌产品——小蓝瓶。过去有不少网红品牌在爆火之后遭到营销的反噬， WonderLab似乎也未能避免。小蓝瓶如今也频繁出现口感不佳，消费者服用后不良反应的各种负面声音。尽管益生菌赛道看似火热，但WonderLab小蓝瓶却很可能在不久的未来面临“昙花一现”的窘境。
益生菌赛道火热，但持久性存疑
在代餐这一块， WonderLab入场较早，而且算是吃尽了营销红利，在国内市场份额相对较大，仅次于ffit8和王饱饱之后。但单一品类始终有局限性在，于是在2020年WonderLab切入益生菌赛道，往新营养领域拓展。益生菌小蓝瓶成为WonderLab继代餐奶昔之后的第二大品类。
对于小蓝瓶的出圈方式， WonderLab仍旧是沿用了老一套的全方位式的营销轰炸。从2019年开始， WonderLab在微信公众号上每月就保持着广告投放，到了2020年，投放数量更是大幅上涨。

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不仅在微信端，直播带货、抖音、小红书等等你所能想到的新媒体平台， WonderLab几乎都有覆盖。
这样广撒网式的营销是否真的有效果呢？实际上，不管最终这些投放广告的转化效果能有多少， WonderLab也必须保持高力度的营销投放，因为尽管益生菌作为功能性成分存在已久，但它在保健品层面来看，仍然是一个需要更多场景教育、用户教育的新品类。
只是，益生菌到底能成就千亿级市场还是资本泡沫？中国人口基数大，益生菌在细分赛道里肯定能跑出几个品牌，但整体益生菌的商业模式并不算十分有吸引力。
首先，产品不具备持续性。临时喝或者时喝时不喝，对消费者来说都有可能。没有持续的复购，产品生命周期就会很短暂。
其次，益生菌属于小众市场，暂时无法成为大众主流。口服益生菌是一个相对而言较新的领域，只有少部分对这方面有所关注的群体才会有“尝鲜”的想法。
最后，也是最关键的，益生菌目前仍笼罩在“智商税”的阴影之下。因此尤其需要在消费者的认知和沟通上花精力。所以综合来看益生菌并不算大风口。
从最早的某口服液，到某白金，某宝莱奶昔，贴合“健康”的产品总能占领一段时间热议，得到拥簇者，但是消费的黏度却不高，品牌持续性也堪忧。
就拿WonderLab的上一款爆款代餐奶昔来说，销量也并不稳定。从2020年的淘宝数据来看，在销量最高的9月份，销售额突破4000万元，而低迷的时候还不到300万元， 9月过后10月的销售额就回落至1631万元。
在代餐奶昔被WonderLab捧上天，潜在的风险也不言而喻。一旦热度降下来，后续发展也将无以为继。如今小蓝瓶顺利顶替了代餐奶昔，有了新的增长空间。但在日后益生菌的热度也同样降温后， WonderLab是否又要重新寻找新的代替品呢？
这类爆款的底层逻辑就是“烧钱换市场” ，但当一个品牌的经营是依靠一个又一个短暂爆火的产品来维持的话，这个品牌的可持续性也会成为隐忧。
行业混乱，益生菌火热背后的症结