为什么直播时更容易冲动购物，怎样成功剁手

很多人都有过这样的经历，超市排队结账时随手拿了罐收银台边上的口香糖或者巧克力，网上购物时多选了几件东西来凑单，以便包邮或者满减，观看直播时还是忍不住买了几种原本并没想买的商品，进商店的目标并不明确，左顾右盼，看到什么突然就买了收进囊包……
这种购买计划化外商品的行为就属于冲动购物/冲动购买，确切定义为：一种突然的、计划外的、强迫性的和享乐性的购买行为。
冲动购物是一种非常常见、生活在温饱线以上大部分人都有过的行为，在线下购物时代并没对人们的日常生活和健康带来太大影响。但随着网上购物的兴起，冲动购物愈演愈烈，有些人会在忍不住在某些时间（比如购物节）大肆购买，事后又后悔没管住自己的手，经常想要“剁手” 。这实际上是事后想限制自己的冲动消费而已。

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有人觉得这样买买买并不是问题，开心就好；有人为忍不住买太多导致月光甚至负债而后悔烦恼；也有人因为冲动购物引起了家庭矛盾而郁闷自责；还有人认为，明知道买太多会造成经济问题和家庭问题却还是停不下来，问这是不是心理出了问题……
本期我们从科学的角度聊一聊，为什么人会忍不住买买买，这到底算不算是心理异常，怎样才能成功“剁手”？
一.冲动购物的社会、进化、生理和心理原因
从动物进化角度，拥有充足物资的个体更有可能在社会竞争中获胜，更有可能生存下来并成功繁衍后代。拥有别人没有的东西或者储备比别人更多的东西是一种社会竞争力和地位的显示，动物常用抢夺的方式获取这些东西，而人类则更多通过购买获得想要的东西。因此你才可以看到有琳瑯满目宝藏充盈的豪宅，也有家徒四壁贫穷潦倒的家庭。很容易理解，获得更多物资是进化过程中形成的一种适应性行为，但大部分情况下，动物和人类都会根据自己的具体情况来获取物资，仓鼠虽然没有巨大家庭负担，但它们常常存储远超需求几十倍的粮食；人类也会表现出异常囤积或冲动购物行为，但到了现代商业社会，冲动购物几乎成为无关贫富的一种普遍和常见的现象。

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从社会学角度，社会发展进步之后，与过去厉行节约反对浪费的传统观念不同，购物和消费是现代社会非常鼓励的一种行为，也是促进经济发展的一种重要手段。除了有计划的消费，冲动购物成为现代社会的普遍现象，据统计， 84%左右的人经历过冲动购物，便捷的电子支付和电子商务，也让消费者在购买商品时做出无法判断自己的经济能力消费，不能把自己的购买力与实际购买行为直接联系起来去透支消费。据估计，冲动购物已经占据购物消费总额的40%-80% ，随着直播带货的盛行，这一比重还在不断上升。
从生理心理角度，冲动购物引起的神经生理反应与其他成瘾行为类似。当一个人冲动购物时，大脑中的多巴胺分泌激增，就像沉浸热恋、陷入美食、狂抽豪饮一样，直接提升各种快感。但同其他成瘾行为一样，大脑会逐渐由此习惯而刺激多巴胺的释放，当春节， 520 ， 618 ，双11等更多定期有规律的刺激，更能获得周期性快感。因此，冲动购物也有成瘾的可能。

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从消费心理角度，商品销售者会根据消费者的心理特征来诱导消费。比如通过限量销售、限时限量折扣等来增加商品的稀缺性，通过捆绑优惠、折扣、满赠满减等活动来改变消费者的价格认知，通过广告把商品与魅力、快乐、成功和地位关联起来增加商品的享乐价值等等，刺激消费者的购物冲动。