健身房|健身KOL给你推荐代餐食品，自己却从来不吃？( 三 ) 健身|健身房

正因如此，品牌与消费者之间的关系开始变得微妙，与其说是买东西，更不如说是在消费一种生活方式。KOL的诞生与爆发式增长实际给了消费者抢先看到不同品牌之下不同生活方式的最终形态，由KOL引领的圈层化需求开始驱动着新消费赛道。
只是在信息大爆炸的时代，KOL与品牌的诞生和发展都变得越发模式化甚至套路化。不少网红品牌在收割流量的同时，往往也受到流量的反噬。鲍昀对锌刻度提到，田园主义和Wonderlab都是在社交平台上营销铺设得十分猛烈的品牌，他关注的不少健身KOL也都为其做过推广。
“看着他们把产品吹得天花乱坠，价格也不贵，很容易就跟风下单了。只不过推荐购入往往也会导致期待值过高，尝试之后很容易失望，有时候还会顺带对接推广的KOL产生厌恶情绪。”鲍昀说道。
发生这样的情况其实一方面是由于Wonderlab、田园主义这类品牌在移动互联网时代中用收效最快的方式迅速成长。但这些品牌不仅在口味设置、产品成分等方面还尚未建立起壁垒，甚至大多采用代工形式，对功效的过度营销也让“翻车”变得不足为奇。
但另一面，KOL爆发下的乱象也层出不穷。尽管健身运动本应该属于具备一定门槛的领域，可在巨大的利益诱惑面前，所谓的“健身KOL”实则可能专业根本不过关。
“她在该控制核心稳定身体的地方总是不停扭动，而且大多动作软绵绵，标准程度其实并不达标。也许因为符合大众审美，所有的视频策划也踩中了Z世代女性‘身材焦虑’的痛点，所以能够这么火。”一名资深健身教练对锌刻度谈到对B站健身区大咖“周六野Zoey”的看法。
该教练还提到，短视频平台上一些主打迅速瘦身或速成教程的KOL专业度更令人堪忧。“与其说在输出干货，更不如直白点说，他们的最终目的是卖货。”

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身材焦虑下，即便是健身区也更多以燃脂瘦身为主
不成熟的品牌加上想要捞快钱的KOL，让轻食、代餐成为了一股潮流。在这个风口之下，分一杯羹的确不是一件难事，但对于食品这个需要沉淀、需要打造品牌护城河的赛道来说，流量退潮后，如何“长红”才是真正的难点。
毕竟，KOL一批又一批地更迭，自身对健身专业知识都一知半解的KOL终将在大浪淘沙中被淘汰。而那些真正专业的健身人士自己都不会选择的品牌，你还会选择吗？