元气森林都开“卷”的养生茶，抢起了咖啡生意( 四 )

以岭药业在连花清瘟的基础上，也推出了一款添加了杏仁、桔梗、橘皮、胖大海等8种本草原料的植物饮料“连花清菲小白罐” ，电商平台上售价4元一瓶。还有一款主要适用于喝酒的人群、被称为“酒伴侣”的无糖型醇甘宝植物饮料，也是添加了白茅根、葛根、山楂等各种草本原料制成的。
尽管近年来中式养生饮品市场火热，但部分产品缺乏严谨的机理验证，用“含糊其辞”的话术营销其功效，也难免会给消费者留下“智商税”的印象。因此，和医药品牌联合背书，也成为其“正名”的思路之一。
东阿阿胶玩起“跨界” ，就是与太平洋咖啡联手推出了“阿胶咖啡” ，并和椿风一起推出了“红颜小傲胶奶茶”和“红颜小傲胶牛乳”等产品。
此外，连凉茶品牌王老吉，也推出了两款融合药理特性的“养生奶茶”——荷叶嘟嘟奶茶和青蔗脆脆鲜奶，据说这款奶茶“喝了不发胖” 。
能否创造下一个百亿大单品凉茶？
《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》数据显示，无糖茶饮市场规模从2014年的6亿元，到2020年增长到48.5亿元，年复合增长率超过40% 。随着品类市场进一步成熟，预计到2025年，国内无糖茶饮市场规模将突破百亿。
市场调研机构零点有数发布的《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》则显示，原料满足消费者功效需求或成抓住优质用户关键因素，在购买无糖茶饮的时候更多的会考虑药食同源等功能性因素，全新品类“无糖植物茶饮”以33.9%的预期增长成为无糖茶饮行业增长新动力。
但对于中小型品牌而言，消费者对草本植物的认知并不够充分，而要真正做“滋补养生”产品的市场门槛也并不低，更何况，市场中也有了扎根已久的头部品牌下场竞争。这些草本植物里“中草药”养生元素的应用，对品牌的供应能力也是个大考验。

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（图/《财经天下》周刊摄）
【元气森林都开“卷”的养生茶，抢起了咖啡生意】胡开基强调，草本植物饮料中“功能的概念与口味是不冲突的” 。他认为，产品的核心在于品牌做的是消费品而非药品， “草本文化也并非中医文化，草本更偏向于自然科学，草本饮料更偏重于核心草本元素的添加，而非中医的方子配伍。 ”
随着传统药企、快消品牌以及新锐茶饮品牌们的布局，养生饮料也变得“五花八门” ，如何再次出圈也是品牌们面临的难题之一。胡开基认为，对于品牌商而言，需要研究如何占领消费者心智，着重在营销、渠道上下功夫。
这些已经被挖掘的小众草本植物饮料，在国内又需要多长时间才能被更普遍的“大众”所接受？胡开基表示，核心在于产品卖点能否跟大众消费场景密切关联，功能性概念是否是大众所需要的场景。在他看来，新出的草本植物饮料的功能属性没有那么大众化消费场景，也许无法再像此前王老吉一样出现销量上百亿的超级大单品，但赛道却会发展得“越来越好” 。
而究其根本，对于这届年轻人来说，养生茶饮们能够打动的他们的，在于其蕴含的“情绪价值” 。 “补不补”实际上并没有那么重要，但能够赢得他们的情感共鸣和认同感，才更为重要。而对已经渐渐陷入同质化的新茶饮行业来说，这也无异于是搅动市场的一条新“鲶鱼” 。
（应受访者要求，真真为化名。）