花无百日红！海南椰岛“下血本”营销，效果如何有待观察

喝酒对于不少人是一种享受，过量饮酒又难免伤身，标榜保健和滋补的酒品自然会被爱酒人士青睐，但像海南椰岛这样能把保健酒主业做到上市的却并不多。可以想见，为了维持品牌的热度，公司自然会利用各种可行的渠道进行宣传。
11月10日至12日在成都举办的第106届全国糖酒商品交易会(糖酒会)上，海南椰岛分别在三处地点设置了综合展厅、专场展厅和综合展位，其中椰岛海王酒和椰岛鹿龟酒这两大金字招牌被摆在了非常显眼的位置。椰岛方面在对外宣传时就指出，岷山饭店、锦江宾馆都是每年糖酒会酒商必去的打卡点，椰岛酒业也是这两个地标的常客，其对保健酒寄予的厚望由此可见一斑。
倘若将时间拉得再长一点，早在2018年的时候，时任海南椰岛集团董事长的冯彪为椰岛制定了5年“涅磬计划” ，其具体举措之一就是斥巨资进入央视的2018年“CCTV国家品牌计划” 。当时椰岛为此砸下的广告投入达到6亿元，已经超过椰岛酒板块2016年全年的营收，中国酒类流通协会秘书长秦书尧当时接受证券日报采访人员采访时就曾指出，拿出6亿元来做广告，足以看出海南椰岛做强酒板块的决心。
事实上，海南椰岛不仅用传统渠道为旗下的养生酒卖力宣传，也趁着元宇宙加了不少热度。 7月2日下午3点30分，椰岛鹿龟酒品牌首款数字线上藏品正式发售，发售的4000份吉祥物盲盒被一扫而空。椰岛方面在宣传时便指出，椰岛鹿龟酒品牌布局元宇宙，是对全新营销模式的探索，将传统保健酒类产品与元宇宙创新玩法相结合，通过元宇宙技术手段连接虚拟与现实，进一步提高椰岛鹿龟酒的品牌创新、产品升级、产品质量等核心竞争力，打造更加优质的个性化内容。
不过“花无百日红” ，海南椰岛虽然在营销上颇为卖力，但这些努力却未能有效反映到公司的财报上来。
先从营收和利润方面开始看起。根据海南椰岛的利润表，该公司2018年的营业总收入从上一年的11.43亿元下滑超过4亿，随后一直维持在7亿元上下， 2017~2021年的营业利润也一直在正负之间来回摇摆。具体来看，下大气力宣传时的2018年确实实现了扭亏为盈，但2019年时又转为亏损，随后的2020和2021年也是如此。

文章图片
其次是现金流方面。根据统计，海南椰岛2017年以来销售商品、提供劳务收到的现金几乎是一年比一年低， 2022三季报时只有2017年的四成不到，这与该公司通过广告卖力宣传形成了鲜明对比。

文章图片
现金流无法跟上，直接后果就是影响公司的偿债能力。根据统计，与现金流的情况类似，海南椰岛手中货币资金减去短期借款之后的差值从2017年以来越来越低， 6份年度报告(2022年为三季报)当中有一半出现了负值。

文章图片
(根据财务数据整理)
按常理来说，保健酒当中蕴含的技术含量相对普通酒更高，而海南椰岛又是业内唯一的保健酒上市公司，为了维持技术壁垒，它应该是有动力加大技术投入的。但根据统计，海南椰岛2017~2021年的研发费用一直维持在370~600万之间，占对应年度营业总收入的比重从未超过1% 。

文章图片
(根据财务数据整理)
不过与此同时，公司的销售费用却一直保持在较高水平，最低的2020年也有0.95亿元，尤其是在2018年，海南椰岛单是列支的广告费就有1.25亿元。