被李佳琦捧上热搜！7年业绩暴涨三倍，珀莱雅做对了什么？( 三 )

从2019年开始，珀莱雅的线上收入就已经超过线下，实现了爆发式超越。而珀莱雅始终保持抖音品牌小店美妆板块的TOP3位置。珀莱雅开始借起兴趣电商的东风，在抖音平台率先取得突破，凭借其出众的营销能力与前瞻已达到美妆标杆级别。
六、产品差异化布局加码，找到产品恒爆路径
珀莱雅并不满足于此，在主线品牌之外开始寻找新的增长曲线。护肤领域除了定位年轻白领女性，珀莱雅还推出针对大学生的悦芙媞，以及高功效护肤品牌CORRECTORS 。通过自主孵化、合资、代理等方式，不断丰富彩妆品牌矩阵，囊括了彩棠、INSBAHA、悦芙媞、猫语玫瑰、YNM、MUA、WYCON等定位不同的彩妆品牌。

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彩妆方面，国风化妆品牌彩棠卡位中高端，已打出知名度。从上半年业绩看，彩棠已具备成为第二增长曲线的潜能。官方旗舰店内，彩棠大单品之一妆前乳双11已预售超5万件。加码布局产品矩阵的同时，珀莱雅也注重渠道多点开花。
矩阵品牌利用不同定位覆盖到目标客户群体，拼接起差异化拼图，有效增强抗风险能力。品类生态圈组建、线上渠道持续深耕外，珀莱雅还联合天猫打造了首个天猫新品牌孵化基地，用于挖掘和培育新锐品牌，助力其向平台型企业进一步迈进。靠着一整套融会贯通的恒爆组合拳，珀莱雅得以在众多国货美妆品牌崭露头角，从爆红到常红。
七、代言人赋能IP形象塑造，有情营销触发瘾力点
2022年开年珀莱雅不一样的“翻身”营销就让人眼前一亮。深圳地铁“翻身”站与人们“翻身”的新年愿景遥遥呼应。文字的力量在行人来取匆匆的地铁站涓滴流淌，后疫情时代的温暖、治愈，浸透人心。
2021年3月，珀莱雅联手中国妇女报推出宣传短片“性别不是边界线”；5月携手单向街图书馆、上海译文推出520特别策划“敢爱，也敢不爱”；9月联合中国邮政发起开学季“写给18岁的自己”；联合中国青年报、壹心理，共同推出公益短片“回声” 。在2022年开学季莱雅发起了「萤火计划—反校园霸凌公益行动」，并联合中国教育电视台发布了反校园霸凌公益影片。
珀莱雅的品牌营销温柔且克制，贴近女性的情感与生活，并保持一定的温度感。珀莱雅不仅持续输出具有感染力的原创主题内容。不求煽情，而求共情。珀莱雅的品牌营销如春风化雨，浸透着自身的情感主张，丰富的情感内核撑起了丰盈的品牌形象。
珀莱雅一方面不断洞察趋势，对品牌、产品本身的视觉效果做调整；另一方面围绕自身定位，持续统一输出品牌内容的营销战役。同时通过新代言人官宣、跨界/IP等形式与消费者深度互动，进行持续破圈。以选择代言人为例，珀莱雅选择的明星各有定位，品牌代言人孙俪、全球彩妆代言人范丞丞、品牌推荐官徐璐，准确辐射各圈层的用户人群。
八、从爆品到恒爆品，珀莱雅狂奔的“AB”面
如果说珀莱雅的A面是各方面数据的高增长，那B面便是随之而来有关高营销低研发的“质疑声” 。珀莱雅在提出大单品战略之际便提到“由渠道驱动策略快速升级为产品驱动策略，打造具备品牌心智、代表性的明星单品，从而提升客单价和复购率，增强品牌黏性。
销售额破亿的大单品背后，需要的是高额的销售费用投入。但财报数据显示，珀莱雅相比较营销费用的高投入，研发费用则显得有些不足， 2021年珀莱雅研发费用率仅为1.65% 。营销费用和研发费用显著的投入差让其“重营销轻研发”的质疑声四起。与此同时，珀莱雅的产品问题被曝出。珀莱雅的“热”又能持续多久？