被李佳琦捧上热搜！7年业绩暴涨三倍，珀莱雅做对了什么？

小瘾爆品瘾力

文章图片
随着社交媒体深入生活，年轻人在选择护肤品时经常参考美妆博主的分享，通过博主的使用体验判断护肤品是否适合自己。在社交媒体中广受好评的品牌中，国货护肤产品正以高颜值、高品质的优势，不断刷新着人们的原有认知。其中，国民护肤品牌珀莱雅更是凭从众多国货护肤品牌中脱颖而出，成为很多消费者购买护肤品的首选。
“双11”预售首日，八款产品售罄下架，珀莱雅被李佳琦捧上热搜。即便是已经过了一晚，珀莱雅热度依然不减持续挂在热搜上。 2021年珀莱雅大单品全年销售额破亿， “双11”、“618”等大促活动常常榜上有名。根据珀莱雅公司的三季报预告显示，珀莱雅前三季度净利润同比增长30.92%到36.41% 。根据以往的规律，珀莱雅第四季度是历年业绩最好的时候，也是双十一促销下的旺季。
从今年预售第一天的火爆情况来看，有专业人士预估，珀莱雅第四季度净利润保守在3亿元左右。从2014年到2021年珀莱雅营收翻了接近3倍，在10月26日珀莱雅股价一度反包接近涨停。在本土头部美妆品牌业绩普遍承压的情况下，珀莱雅却能够一枝独秀不断突破，珀莱雅究竟做对了什么？
一、跟随型产品战略打响珀莱雅美妆市场第一枪

文章图片
“爆品瘾力论”提出者江新安教授在《爆品瘾力》一课中提到。对于产品战略，我们定义的基本上只有三种：领先型产品战略、改良型产品战略、跟随型产品战略。而珀莱雅则是采用跟随性战略，在头部大哥欧莱雅的带领下成功上市。
欧莱雅集团作为法国百年老品牌，旗下拥有“赫莲娜”、“兰蔻”、“圣罗兰”、“科颜氏”等国际知名品牌，产品线更是涉及化妆品、染发用具、护肤品、防晒用品、彩妆、淡香水和香水、皮肤病研究、制药、高档消费品等种类。从品牌名称上来说欧莱雅、珀莱雅仅仅一字之差。于是有不少网友在网络上提问：“珀莱雅是否属于欧莱雅旗下品牌？”
就产品而言，珀莱雅旗下最早推出的，专注于深海护肤研究的化妆品品牌。就产品而言，也是跟随了头部大哥欧莱雅的产品线。珀莱雅凭借鲜明的品牌形象、精准的市场定位、以及创新的营销策略，保持了稳定、快速的增长趋势。
随后在市场打响知名度后做了产能升级，持续的爆品开发和创新，在市场上已经向改良型和领先型在迈步。一路打造出“悦芙媞”“彩棠”等多个热销品牌， 2017年珀莱雅在上交所成功敲钟。
二、组织进化变革，从迭代持续到持续
仔细考量之下，珀莱雅从内到外，其实都已经完成了某种蜕变，跟时代赛跑，与时代同频。但时间不会停止，珀莱雅的漫漫征程，显然也不会止步，新挑战依然存在。找到高频刚需，做出同频共振的产品，最主要的是进行组织变化。珀莱雅股份2021年的年报显示，这种变革具体体现在：
1、组织层面：坚持产品中台，深化大单品、爆品策略，重点打造数字化中台赋能前台业务；投放中台精准提升ROI策略，采用研发、产品、投放、运营虚拟项目组织形式，打通端到端，高效的自驱型流程组织。
2、人才层面：继续推动人才年轻化、国际化的与业务匹配的人才供应链机制，精准选人，快速识别，高效用人，通过“以战代练”的方式逐步搭建一支有活力、有战斗力，自驱型的年轻化团队。
3、机制层面：倡导“高投入、高绩效、高回报”的“三高”绩效文化，建立“定目标、盯过程、拿结果”的绩效管理体系；围绕业务战略，全力构建短（季度绩效、项目激励）、中（年度超额分红）、长期（股权激励、合伙人）的多元化业务激励体系。